Branża chwali multicelebryckie kampanie Play: świetny serial reklamowy, Kurdej-Szatan ewenementem

Operator sieci telekomunikacyjnej Play rozpoczął trzeci rok komunikacji reklamowej z udziałem wielu znanych osób. Na początku lutego wraz z wprowadzeniem opcji Stan Darmowy w reklamach u boku promującego sieć od kilku lat Kuby Wojewódzkiego występuje Anna Mucha. Po dwóch tygodniach w nowych spotach tej usługi pojawili się Ewa Farna i Sebastina Karpiel-Bułecka z zespołem Zakopower.

Właśnie Wojewódzki jako pierwsza znana osoba na dłużej zagościł w kampaniach Play, przy czym początkowo występował tylko on i nie we wszystkich reklamach. W drugiej połowie 2011 roku był twarzą akcji „Testuj smartfona”, w serii spotów wcielając się w gospodarza talk-show, a w 2012 roku jako zagubiony na odludziu celebryta promował duży zasięg Play.

Z początkiem 2013 roku telekom zaczął nowy format reklamowy: żeby podkreślić, że siedmiu z dziesięciu klientów telefonii komórkowej zmieniających sieć przechodzi do Play, pokazywał w spotach, jak znane osoby odwiedzają punkt sprzedaży tej sieci i są obsługiwani przez dwoje sympatycznych pracowników. W pierwszej kampanii z tego cyklu, promującej Formuły S, M i L, oprócz Kuby Wojewódzkiego pojawili się Agnieszka Dygant, Magdalena Różczka i Maciej Stuhr, w lutym internetową Formułę WWW reklamowali Małgorzata Socha i Marcin Prokop, natomiast wiosną taryfę Play na Kartę promowali Czesław Mozil i Kamil Bednarek, a ofertę Play dla Firm - Michał Żebrowski i Krzysztof Hołowczyc. Z kolei jesienią 2013 roku w kampanii Formuły Unlimited pojawiła się Agnieszka Chylińska.

Na początku ub.r. w kampanii Play wystąpił kabaret Mumio, wcześniej przez wiele lat promujący w charakterystycznych spotach sieć Plus. W kolejnych kampaniach Play internet LTE reklamowali Agnieszka Radwańska i Jerzy Janowicz, Play na Kartę - Margaret i Dawid Podsiadło, a Formułę Rodzina 4.0 - Anna Przybylska i Paweł Małaszyński. Natomiast na przełomie ub. i br. duży zasięg Play promowała drużyna skoczków narciarskich na czele z Kamilem Stochem.

Większość z tych gwiazd za jakiś czas pojawiło się w nowych reklamach tych samych lub podobnych taryf sieci. Najwięcej kampanii oprócz Wojewódzkiego zaliczyli Agnieszka Dygant, Michał Żebrowski i Krzysztof Hołowczyc, natomiast tylko w pojedynczych pojawiły się Małgorzata Socha i Agnieszka Chylińska

W sumie w ciągu nieco ponad dwóch lat w reklamach Play pojawiła się bezprecedensowa grupa ponad 20 znanych osób (licząc drużynę skoczków i Sebastina Karpiel-Bułeckę z Zakopowerem jako pojedyncze postaci). Oprócz Kuby Wojewódzkiego dłużej związany marketingowo z Play jest jeszcze Jerzy Owsiak, reklamujący sieć co pół roku: przy okazji kolejnych finałów WOŚP i Przystanku Woodstock.

Tak dużej liczby celebrytów Play nie zachował dla siebie marketingowo na wyłączność. Wiosną ub.r. Marcin Prokop i Czesław Mozil w reklamach przeszli do T-Mobile, Agnieszka Chylińska jesienią 2013 roku jednocześnie promowała Play jako wulgarna piosenkarka i Avivę jako stateczna matka, natomiast Agnieszka Radwańska w pierwszej połowie ub.r. wystąpiła w pięciu dużych kampaniach reklamowych.

Z drugiej strony negatywnego wpływu na postrzeganie Play nie miały wpadki wizerunkowe bohaterów jego reklam, np. po szeroko komentowanym wybuchu złości Jerzego Janowicza po przegranym meczu w kwietniu ub.r. klip, w którym tenisista przeprosił za swoje ostre słowa, nakręcił jego ówczesny sponsor główny Atlas. W ostatnich dniach w mediach wróciła natomiast sprawa odmowy przyjęcia przez Krzysztofa Hołowczyca mandatu za  duże przekroczenie prędkości półtora roku temu.

W negatywnym świetle komunikację Play postawił jedynie mem, który pojawił się w marcu ub.r., w czasie przejmowania Krymu przez Rosję - bohaterem grafiki przypominającej plakat Play z gwiazdą był Władimir Putin, który „może negocjować z kim chce bez granic”. - Mem jest ultra słaby, ponieważ dotyczy bardzo ważnych kwestii, z których powagi chyba nie do końca zdaje sobie spora część like’ującyh i share’ujących tę grafikę - ocenił rzecznik Play (więcej o tym).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy i kreatywni z agencji marketingowych przede wszystkim zwracają uwagę na rozmach projektu reklamowego opartego na wizerunku gwiazd.

- Do tej pory jedynymi pracodawcami, których stać było na stworzenie własnej pierwszoligowej plejady gwiazd, były telewizje. Play jednak skutecznie udowodnił, że te czasy to przeszłość - ocenia Robert Sosnowski, dyrektor marketingu agencji Biuro Podróży Reklamy. - Nie ma się zresztą czemu dziwić. Pieniądze, jakie generują telekomy, prześcigają te osiągane przez niektóre stacje. Wiadomo zaś nie od dziś, że gwiazdy lubią pieniądze, a pieniądze lubią towarzystwo gwiazd, więc mariaż ten wydaje się jak najbardziej naturalnym następstwem takiego rozwoju wypadków - dodaje. - W kolejnych epizodach oglądamy coraz to nowsze twarze i odnosimy wrażenie, że bardzo dużo osób przechodzi do sieci Play. Kampania jest mocno zauważalna i robi wrażenie mnogością odsłon - stwierdza Grzegorz Bonder, general manager w Unique One.

Inni eksperci zwracają uwagę, że dobierając do swoich reklam osoby reprezentujące różne dziedziny, grupy wiekowe i typy wizerunku publicznego, Play trafia z komunikacją do wielu grup odbiorców. - Każda pojawiająca się w niej gwiazda została wpisana w odpowiedni dla niej scenariusz, zgodny z jej wizerunkiem: Kuba Wojewódzki - taryfa 4.0 i kobiety narzekające, że „nie raczył zadzwonić ani wysłać SMS-a”; Paweł Małaszyński kupujący prezent na święta dla rodziny czy Margaret, która reklamuje prepaid. My, odbiorcy, nie mamy w związku z tym problemu, żeby im uwierzyć - są dokładnie tacy, jakimi ich znamy - uważa Marcin Mościcki, creative director, agencji hyperCrew. - Wykorzystanie plejady gwiazd to dobra droga, bo jeśli odbiorca nie lubi lub nie zna któregoś z celebrytów, to kolejny może okazać się jego idolem. Z tak szeroką paletą znanych postaci Play zawsze trafi w czyjeś gusta - mówi Tomasz Mazurek, strategy manager w Imagine. - Play nie obawia się postaci, które innym mogłyby wydawać się ryzykowne. Wręcz wykorzystuje te kontrowersje wprost - jak w swojej aktualnej kampanii, w której wspólnie pojawiają się Anna Mucha i Kuba Wojewódzki. Takie podejście na pewno buduje wiarygodność marki w zakresie niezależności i jako przeciwieństwo „korporacyjności” konkurentów - zaznacza Jakub Załuska, strategy director Focus Advantage.