Dwaj producenci lakierów do paznokci spierają się w Komisji Etyki Reklamy

Skarga firmy Nesperta dotyczyła internetowej i telewizyjnej reklamy lakierów hybrydowych Neonail. Nesperta wskazała, że Cosmo Group reklama tą wprowadza konsumentów w błąd, bo twierdzi, że marka Nepnail jest „ nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych”.

Skarżąca powołuje się na dane, z których wynika, że marka Neonail nie jest najczęściej używaną marką lakierów hybrydowych do paznokci w Polsce (i nie była też nią w październiku 2023 r., tj. w czasie badania, na które powołuje się Cosmo).

Nesperta zauważa, że Cosmo Group decydując się na użycie kwestionowanego sloganu, przytoczyła badanie przeprowadzone przez nieznany w branży, niewielki podmiot ReView Lab, którego raporty trudno uznać za wiarygodne.

“Oparcie tak istotnego sloganu wyłącznie na próbce 607 ankietowanych w ramach jednego badania zrealizowanego rok temu w nieznanej metodyce przez nierenomowany podmiot, to zdecydowanie zbyt mało, aby wiarygodnie i w uprawiony sposób twierdzić, że marka Neonail jest marką nr 1 w Polsce” – podkreśla w swojej skardze Nesperta. Zaznacza też, że regularnie przeprowadza badania rynku razem z firmą badawczą Kantar, a wykazują one, że marka lakierów hybrydowych należąca do Nesperta (tj. Semilac) jest prawdziwym liderem rynku w Polsce.

“W związku z użyciem kwestionowanego sloganu konsumenci nabywający produkty marki Neonail odnoszą mylne wrażenie, że kupują produkty, które są najczęściej wybierane przez użytkowników (co w powszechnym przekonaniu budzi jednoznaczne skojarzenie z zakupem najlepszego produktu), a tak w rzeczywistości nie jest” – podkreśla Nesperta zaznaczając, że Cosmo Group powinno zaniechać posługiwania się tym sloganem reklamowym. 

Reklama nie sugeruje, że Neonail jest bezsprzecznie liderem rynku

Do zarzutów konkurenta odniosła się firma Cosmo Group. Wyjaśniła, że zaskarżone hasło reklamowe zawiera zastrzeżenie o treści: „W badaniu ilościowym ReView Lab 46 % kobiet deklaruje, że wśród marek lakierów hybrydowych używa najczęściej markę Neonail. Badanie przeprowadzone na grupie 607 kobiet (18-49 lat) używających lakiery hybrydowe (Rynek PL, październik 2023 r.)”. 

Właściciel marki Neonail wskazuje, że informacja ta zawiera wszystkie istotne dane dotyczące badania, tj. podmiot przeprowadzający badanie, informacje o rynku oraz terminie badania, próbie badawczej, wynikach badania oraz treści pytania, na podstawie którego powstała teza. 

Firma tłumaczy,, że wykorzystane w reklamie badanie zostało przeprowadzone przez podmiot ReView Lab, będący podmiotem strategiczno-badawczym. Badanie to stanowiło badanie ilościowe, zostało przeprowadzone na grupie 607 kobiet w wieku 18-49 lat, używających lakierów hybrydowych. Dane wykorzystane w badaniu zostały oparte na wynikach ustalonych na podstawie pytania o treści „Której z marek lakierów hybrydowych używasz najczęściej jako pierwszą?”. Przeprowadzone badanie dotyczyło więc tego jaką markę najczęściej wybierają respondenci badania, będący użytkownikami lakierów hybrydowych.

Zdaniem Cosmo Group hasło „Nr 1 wśród użytkowników lakierów hybrydowych” nie sugeruje, że Neonail jest bezsprzecznie i obiektywnie liderem rynku.

“Wskazana reklama nie wskazuje, że Neonail jest obiektywnie najpopularniejszą marką w kategorii lakierów hybrydowych. W celu posłużenia się takimi stwierdzeniami należałoby dokonać weryfikacji obiektywnych danych finansowych dotyczących sprzedaży, co w tym przypadku nie miało miejsca. W konsekwencji ani Cosmo, ani Skarżąca, na podstawie jedynie przeprowadzonych przez oba podmioty badań nie mają podstaw do stwierdzenia, która z marek jest obiektywnie liderem na rynku” – zauważa Cosmo Group. 

KER: powoływanie się na dane sprzed roku jest nadużyciem

Komisja Etyki Reklamy uwzględniła częściowo skargę Nesperta. Wskazała, że oparcie tezy stosowanego sloganu reklamowego na badaniu, które zostało przeprowadzone blisko rok przed rozpoczęciem jej emisji reklamy ( i dodatkowo odnoszącej się tylko do jednego miesiąca) może wprowadzać w błąd odbiorców reklamy. 

Zdaniem KER hasło „Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych” ma jednoznaczny i generalny wydźwięk, sugerujący, że informacja w nim zwarta jest wiarygodna i aktualna na moment jej emisji. Tym samym przeciętny konsument może spodziewać się, że reklamowany produkt w istocie stanowi „Nr 1” – i to  na moment przynajmniej zbliżony do momentu stosowania ww. przekazu. “Jakkolwiek reklama superlatywna charakteryzuje się hiperbolizacją i pewną stronniczością, tak nie może wprowadzać odbiorców w błąd” – zaznaczyła Komisja.

Dodała, że tym samym także użyte w reklamie dane (wyniki badania) zostały zastosowane w sposób wprowadzający w błąd, a sformułowania hasła na podstawie badania przeprowadzonego blisko rok wcześniej oraz w odniesieniu tylko do jednego miesiąca stanowi nadużycie.