W spocie Mastercard kobieta łapie mężczyznę za udo. KER: to dyskryminacja ze względu na płeć

Komisja Etyki Reklamy zajmowała się skargą na reklamę, która pojawiła się na profilu kochamciemamo na TikToku w styczniu br. Promowano w niej kartę płatniczą Mastercard. 

Pierwsza scena przekazu przedstawia sytuację, gdzie w restauracji płaci mężczyzna kartą Mastercard. Kolejna scena przedstawia sytuację, gdzie z kolei płaci kobieta – korzystając z płatności kartą Mastercard w telefonie. Następnie w przekazie przedstawione zostają różne momenty z życia pary, gdzie role niejako zostają odwrócone – kobieta odkręca słoik, klepie mężczyznę w pośladki, gdy ten wsiada na miejsce pasażera, a następnie łapie go za udo w trakcie podróży. Przekaz kończy się sceną naprawiania samochodu przez bohaterkę.

W skardze do KER wskazano, że reklama ta stosowała przekaz zawierający elementy dyskryminacji ze względu na płeć.

""(…) przysłowiowy mąż jest przedstawiany jako nieudacznik który potrzebuje kobiety do otwarcia słoika, czy później do naprawy samochodu. Najgorsze co ma miejsce to pokazane w reklamie molestowanie seksualne. Przestawiony jest mężczyzna przedmiotowo w sposób sugerujący że skoro nic nie potrafi i nie radzi sobie z naprawą auta czy otwarciem słoika, będzie traktowany przedmiotowo – molestowanie ma miejsce w 39 sekundzie (klepnięcie w pośladek) 44 sekunda dotykanie uda. Oficjalnie się pod tym podpisała firma Mastercard" – czytamy w skardze (pisownia oryginalna). 

Mastercard: reklama humorystyczna

Firma Mastercard w odpowiedzi do KER na postawione jej zarzuty wskazała, że zaskarżona reklama ma charakter humorystyczny i przedstawia codzienne sytuacje w małżeństwie, w których para wspólnie rozwiązuje problemy związane z płatnościami. 

“W sposób groteskowy i ironiczny przedstawione zostały przeciwstawne sytuacje, które miały zwrócić uwagę na podział ról w związku, a głównym celem reklamy jest podkreślenie wygody i prostoty korzystania karty płatniczej Mastercard w różnych sytuacjach życiowych. Humorystyczne ujęcie ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zaprezentowanie produktu w sposób przystępny i atrakcyjny. Celem nie była dyskryminacja, obrażanie czy umniejszanie godności jakiejkolwiek osoby czy grupy” – podkreślono w odpowiedzi do KER. 

Dodatkowo firma zaznaczyła, że reklama została przygotowana przez twórców profilu @kochamciemamo znanych z humorystycznego przedstawiania dynamiki życia małżeńskiego, co jest zgodne, w ocenie Mastercard, z aktualnymi trendami w komunikacji marketingowej oraz z oczekiwaniami widzów. Dodatkowo profil twórców zawiera pozytywne, rodzinne, pełne wzajemnego szacunku treści, na tle których nie sposób przypisać twórcom intencje deprecjonowania któregoś z małżonków.

Ponadto Mastercard zwrócił uwagę na komentarze pod filmem, z których wynika, że większość odbiorców zrozumiała ją w sposób pozytywny.

Mężczyzna pokazany jako podporządkowany i bierny

KER nie podzieliła jednak tej argumentacji, która uznała, że zaskarżona reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy. W ocenie Komisji “przekaz został oparty na odwróceniu ról w relacji damsko-męskiej co utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn. Jakkolwiek przekaz jest zrealizowany w konwencji humorystycznej, tak zdaniem ZO stereotypizacja jest zjawiskiem negatywnym, a często wręcz krzywdzącym – niezależnie od płci czy osób, których dotyczy. Stereotypy, nawet jeśli oparte są na pastiszu czy satyrze, mogą wzmacniać szkodliwe uprzedzenia społeczne i negatywnie wpływać na postrzeganie osób w życiu codziennym” - argumentuje KER. 

Komisja zwróciła uwagę, że w spocie na TikToku wizerunek mężczyzny został ukazany jako podporządkowany i bierny – co miało na celu humorystyczne pokazanie odwrócenia ról. Jednak, zdaniem KER, zabawny wydźwięk przekazu nie konwaliduje negatywnego zjawiska wzmacniania wśród odbiorców reklamy pokutujących stereotypów. 

Komisja uważa, że przeciętny konsument, mając świadomość, że reklama opiera się na przerysowanym motywie odwrócenia ról, może zostać utwierdzony w przekonaniu, że któraś z „odsłon” roli mężczyzny i kobiety w związku jest tą jedyną prawidłową czy akceptowalną.

KER uznała, że zaskarżona reklama zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć oraz propagujące i rozpowszechniające dyskryminację wobec mężczyzn i kobiet, a także oczerniające z powodu ich cech osobistych.