Influencer marketing to nie tylko liczby. Czego oczekuje się od influencerów?

O bezpieczeństwie i odpowiedzialności twórców i marek w mediach społecznościowych dyskutowano podczas spotkania nowo powstałego Stowarzyszania Profesjonalistów Influencer Marketingu. Kwestia zasięgów jest nierozerwalnie z tym tematem związana.

– Media społecznościowe to nie tylko liczby i wyniki kampanii, ale przede wszystkim ludzie i społeczności, które angażują się w publikowane treści, a tam, gdzie są ludzie, tam jest odpowiedzialność – mówiła Justyna Oracz, odpowiedzialna za komunikację SPIM.

W zapewnienie bezpieczeństwa swoim społecznościom muszą angażować się sami influencerzy – twierdzi Tomasz Berlak, znany w sieci jako influencer Toffiecrisp (946 tys. subskrybentów na YouTube i 1,8 mln obserwujących na YouTube), tworzący treści dla najmłodszych użytkowników z generacji Zet i Alfa.

- Dzieciaki nie są w szkołach edukowane, że to, co wypisują w internecie, ma faktycznie realne konsekwencje. Ja jeżdżę za darmo po szkołach i opowiadam o tym. Dzieciaki tego słuchają i są w szoku, że pisząc coś negatywnego w internecie, mogą ponieść faktycznie tego konsekwencje. Często dzieciaki nie wiedzą, nie znają zasadne etykiety w internecie, bo nikt ich tego nie uczy – wskazał na problem Toffiecrisp. 

Twórca podkreśla, że influencerzy mają obowiązek reagować na toksyczne komentarze i przeciwdziałać fake newsom. Niekasowanie negatywnych komentarzy, nawet pod reklamami, może prowadzić do negatywnej spirali, w której dzieciaki myślą, że hejt jest akceptowalny. 

Odpowiedzialność za bezpieczne otoczenie wokół treści influencerów spoczywa też na menadżerach i agencjach pośredniczących na linii marka-twórca. – Marki mają coraz bardziej rozbudowane procedury, jeżeli chodzi o brand safety – wskazuje Zuzanna Sleszyńska, założycielka agencji influencerskiej Lettly.

Marki coraz częściej umieszczają w briefach wytyczne dotyczące bezpieczeństwa, np. zakaz udziału w kontrowersyjnych wydarzeniach. To dotyczy np. zawodników freak-fightów – taka aktywność zamyka już najczęściej drzwi do atrakcyjnej współpracy z marką dbającą o renomę.

– Przy proponowaniu twórców, przy współpracy z większymi markami przeprowadzamy audyty. Oczywiście nie jest on gwarancją niczego, ale pomaga unikać wielu kryzysów już na starcie. Ważne jest również odpowiednie oznaczanie treści, które mogą wymagać dodatkowego kontekstu, np. w kwestiach zdrowotnych. Agencja wspiera twórców w moderacji, choć ostateczna decyzja o sposobie komunikacji należy do nich – wymienia dobre agencyjne praktyki Zuzanna Sleszyńska.

Influencera trzeba "sprawdzać"

W ocenie ekspertki, przed podjęciem przez markę współpracy z danym twórca, dogłębny research powinien być standardem, ale i tak nie daje to gwarancji uniknięcia kontrowersji wokół twórcy.

– Pandora Gate pokazała, że oczywiście nie jesteśmy w stanie wejść na WhatsAppa influencera i sprawdzić wszystkiego. Możemy sprawdzić, ale do pewnego stopnia, ale to też nie jest gwarancja, że coś się nie stanie – oceniła założycielka Lettly.

Marketerzy muszą pamiętać, że influencerem nie da się sterować i mieć całkowitej kontroli nad nawet sponsorowanym przekazem.

– Zdarzyło mi się, że jedna z marek chciała przed publikacją odcinka podcastu, który sponsorowała, poznać jego dokładną treść. Podcasterka się nie zgodziła. Przedstawiciele marki odpuścili – zdradza Aleksandra Rutkowska, menadżerka reprezentująca popularne twórczynie podcastów (Marta Niedźwiecka, Karolina Cwalina-Stępniak, Joanna Jurga). W jej praktyce odcinki są udostępniane do odsłuchu przed publikacją, ale bez możliwości zmiany ich zawartości. – Takie podejście jest postrzegane jako kontrowersyjne, ale wynika z przekonania o konieczności spójności treści z wizerunkiem twórcy – mówi Rutkowska.

Zdarzają się sytuacje, w których twórcy nie rozumieją briefów lub popełniają błędy merytoryczne. Podobnie, nieskuteczni lub niereagujący menadżerowie mogą utrudniać współpracę i nie zapewniać odpowiedniego wsparcia twórcom

– Dobry menadżer, responsywny, zaangażowany, to jest skarb na rynku. Z doświadczenia wiem, że często dużo łatwiej pracuje się bezpośrednio z twórcą niż z menadżerem, który tylko działa jak głuchy telefon. Cieszę się, że Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu skupi się także na menadżerach – podsumowała Aleksandra Rutkowska.