Jak Temu wyprzedziło Allegro? "Nowoczesna wersja telezakupów"

W marcu br. stało się to, na co zanosiło się od miesięcy. Liczba użytkowników Temu była wyższa niż liczba użytkowników Allegro - w liczbach to odpowiednio 18,11 mln do 17,84 mln. 

Rewolucja i koniec pewnej epoki?

„Rewolucja, koniec pewnej epoki, nieunikniony trend? Nie, to nie błąd. Nie, to nie chwilowy wybryk. To bardzo symboliczny moment - koniec epoki, która wydawała się nietykalna. I brutalne pokazanie, jak wygląda dziś e-commerce game” – zauważył na LinkedIn Paweł Chodkiewicz, założyciel i CEO agencji ART-S.

Kilku ekspertów zwróciło jednak uwagę na dość istotny szczegół – a mianowicie na to, że większa niż w przypadku Allegro liczba użytkowników odwiedzających platformę Temu nie oznacza, że ta druga platforma zaczęła sprzedawać więcej niż polski marketplace i ma więcej niż ona kupujących.

Celnie skomentował to Marcin Sienkowski, młodszy kierownik ds. marketingu Lidl Polska: “ALLEGRO PRZEGRYWA Z TEMU”! “Stało się, Allegro przeskoczone przez Chińczyków”, “Allegro zdetronizowane” - tak dziś krzyczą nagłówki po publikacji najnowszych danych Mediapanelu. No i fakt - Temu w marcu miało nieco więcej użytkowników niż Allegro (o ile wierzymy, że Mediapanel jest bardzo dokładny, bo ta różnica to zaledwie 1,5 proc.), ale czy w e-commersie najważniejszym KPIem jest liczba użytkowników? Zwłaszcza przy ATSie niższym o niemal 50% (można się łatwo domyślić z czego wynika ta różnica)? Bo zawsze myślałem, że chodzi jednak o $$$ :)” - napisał na LinkedIn.

Dodał, że „fajnie wrzucić clickbaitowy nagłówek, ale prawda jest taka, że to Allegro jest i jeszcze długo będzie najważniejszym graczem na polskim rynku zakupów w internecie”.

Poparł go w tej opinii Marek Srębowaty, wiceprezes odpowiedzialny za digital marketing w Totalmoney.pl: 

„Wreszcie jakiś głos rozsądku w tym zalewie zachwytów nad "rewolucją" i taniością zakupów na Temu. Super, że ktoś w końcu zadaje pytania zamiast tylko powtarzać clickbaitowe nagłówki o "końcu Allegro" i "detronizacji". Bo serio – czy ktokolwiek z tych komentujących zadał sobie trud, by zejść poniżej nagłówka i zerknąć głębiej w dane?” – napisał. 

Srębowaty podkreślił, że liczba użytkowników to tylko jeden z wielu wskaźników – i to taki, który bez kontekstu potrafi bardziej zamydlić obraz niż coś realnie pokazać. Zauważył, że zestawienie go z ATS-em, który spada o prawie 50 proc., powinno zapalić lampkę ostrzegawczą: czy to naprawdę użytkownicy kupujący, czy po prostu klikający z ciekawości? „Gdzie dane o wartości koszyka, konwersji, retencji, LTV? No właśnie – nie ma ich w tabelce Mediapanelu, a to one budują prawdziwy obraz” – zapytał retorycznie.

Ekspert zauważył również, że Temu może i przyciągnęło uwagę, ale bez solidnych podstaw finansowych i lojalności użytkowników, to wciąż tylko chwilowy hałas. „Allegro nie jest bez wad, ale to wciąż platforma, która ma lojalnych klientów, zaufanie rynku i... solidne przychody. I to się liczy” – stwierdził.

W ocenie Bartosza Zientka, prezesa domu mediowego Media Context, z Temu w Polsce jest dzisiaj tak jak jeszcze całkiem niedawno było z dubajską czekoladą – to pewna, chwilowa moda. – Ludzie widzą w sieci praktycznie wszędzie reklamy Temu, więc chcą sprawdzić co to jest. Wchodzą na platformę, odwiedzają serwis, ale nie oznacza, że tam kupują – zauważa. Dodaje, że zasięg w Mediapanelu uwzględnia również te reklamy, w które klikamy przypadkiem, np. w różnego rodzaju grach – zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Było Aliexpress, Shopee, jest Temu

W podobnym tonie wypowiedział się marketingowy ekspert Ziemowit Rachoń, który zwrócił w swoim wpisie na LinkedIn uwagę, że aby skorzystać z Temu i wejść w clicbitową reklamę konieczne jest pobranie aplikacji mobilnej: „Jestem przekonany, że znakomita cześć tego ruchu to bounceback”- zaznaczył.

Jakub Polakowski, strategy director CSA w Havas Media Network przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Temu to nie pierwszy azjatycki gracz na polskim rynku e-commerce. Pozycja Allegro była podgryzana stopniowo przez działania kolejnych marek z Azji.

– Najpierw mieliśmy bardzo rozciągniętą i początkowo oddolnie stymulowaną popularność Alliexpress. Mocnym motywatorem – jak wskazuje nasz rozmówca - była cena, często niższa niż na Allegro, oraz szerokość asortymentu. Barierą były początkowo obawy o bezpieczeństwo transakcji, jakość produktów czy ograniczone możliwości zwrotu. Na tym polu wyraźnie wygrywało Allegro. Inne podejście zastosowało Shopee - mocne wejście z komunikacją w zasięgowe media, ale też współpraca z lokalnymi sprzedawcami czy większa dbałość o jakość dostaw oraz gwarancje związane z bezpieczeństwem zakupów. 

– To jednak najwyraźniej nie dało zadowalających efektów z punktu widzenia globalnego interesu spółki i jak doskonale wiemy zakończyło się wyjściem Shopee z Polski. Można zaryzykować stwierdzenie, że Temu w naturalny sposób wypełniło lukę po Shopee – przypuszcza nasz rozmówca.

Agresywna i hiperaktywna strategia reklamowa

Eksperci, których poprosiliśmy o komentarz zwracają m.in. uwagę na dość agresywną komunikację Temu.

Kamila Zdebik, współzałożycielka i CEO Digital Curators twierdzi, że Temu zdominowało przestrzeń digitalową, stawiając na niezwykle dynamiczną i hiperaktywną strategię reklamową. Tylko w 2024 roku firma wyemitowała w Polsce ponad 124 tysiące reklam w ekosystemie Mety (Instagram i Facebook), stając się najbardziej aktywnym reklamodawcą w tych kanałach. W przeciwieństwie do Allegro, które inwestuje również w klasyczne media ATL (telewizję czy outdoor). Temu całą swoją energię i budżet koncentruje na digitalu: TikToku, Instagramie, Facebooku i Google Ads.

– Kluczowym wyróżnikiem Temu jest grywalizacja i doświadczenie zakupowe oparte na FOMO (fear of missing out – strachu przed przegapieniem okazji). Interaktywne koła nagród, oferty ograniczone czasowo oraz zaawansowane systemy rekomendacji silnie angażują użytkowników, wywołując emocje znane z telezakupów, tyle że przeniesione na TikToka – ocenia ekspertka. 

Jej zdaniem, Temu to nowoczesna wersja telezakupów Mango, dopasowana do oczekiwań pokolenia Z. – Tani odkurzacz przypominający Dysona? Na TikToku staje się hitem, który promuje się sam dzięki mechanizmom viralowym i treściom tworzonym przez użytkowników (UGC) – wskazuje Kamila Zdebik.

Zwraca przy tym uwagę, że za tą pozornie atrakcyjną fasadą kryje się jednak precyzyjnie zaprojektowany model, który wzmacnia impulsywność i sprzyja kompulsywnemu, nieświadomemu konsumowaniu treści i produktów.  – Temu nie tylko sprzedaje tanie przedmioty, sprzedaje emocje, których koszt bywa znacznie wyższy, niż wskazuje cena na ekranie – uważa CEO Digital Curators.

Marketingowa przewaga dzięki marketingowi rekomendacyjnemu

Rafał Gruszkiewicz, współzałożyciel i CCO Digital Curators, dodaje, że Temu osiąga marketingową przewagę nad Allegro również dzięki modelowi opartego na społeczności marketingu rekomendacyjnego. Wskazuje, że obecność Temu na TikToku i Instagramie to nie tylko reklamy – to setki tysięcy użytkowników, którzy sami promują platformę poprzez haul’e zakupowe, unboxingi i viralowe „znaleziska”. Influencerzy – również ci mikro i nano – chętnie pokazują produkty Temu, ponieważ content oparty na tej marce ma wysoki potencjał zasięgowy i realnie pozwala się wybić. 

– To przyciąga kolejnych twórców – podkreśla ekspert. – Dodatkowo, interfejs aplikacji Temu i jej UX są zaprojektowane z myślą o szybkim, impulsywnym kupowaniu: płynne przeglądanie, niskie ceny, błyskawiczna gratyfikacja. Allegro, choć mocno rozwinięte, nie operuje w tym samym tempie ani tonie, to platforma do przemyślanych zakupów, nie „grywalizowanej konsumpcji” – dodaje.

Zauważa, że w efekcie Temu nie musi tworzyć wielkoformatowych kampanii ani emocjonalnego storytellingu, jak robi to Allegro, bo jego siła tkwi w społeczności użytkowników, którzy organicznie generują treści i napędzają sprzedaż.  – To podejście oparte na zaktywizowanej społeczności wokół marki, dającej Temu przewagę tam, gdzie Allegro wciąż opiera się na klasycznych kampaniach brandowych – mówi Rafał Gruszkiewicz. 

Temu przyspieszyło z komunikacją

Jakub Polakowski zwraca ponadto uwagę, że o ile przez większość zeszłego roku Share of Voice kampanii online obu marek był zbliżony, tak od końca 2024 roku szala przechyla się na stronę Temu. 

– Szacujemy, że w pierwszym kwartale 2025 intensywność komunikacji digital marki Temu była nawet o 40 proc. wyższa niż Allegro. W obu przypadkach mówimy tutaj o dziesiątkach miliardów kontaktów reklamowych w skali roku. Sądzę, że działania Temu nie zostaną bez odzewu Allegro. Możemy się więc prawdopodobnie szykować na kolejną bitwę w stylu Lidl vs Biedronka, tym razem w wykonaniu marek z kategorii e-commerce – przypuszcza nasz rozmówca. 

Wskazuje również, że Temu ze swoją agresywną komunikacją trafiło na dosyć podatny grunt, jeśli chodzi o nastroje konsumenckie. Przywołuje cykliczne badanie Havas Meaningful Brands, w którym widać wzrost pragmatycznego podejścia wśród konsumentów w ostatnich latach. Cena jest kluczowa, ale jednocześnie niewystarczająca z punktu widzenia długoterminowego przywiązania do marki. – Z punktu widzenia konsumentów bardziej meaningful są marki, które nie tylko oferują benefity czysto funkcjonalne, ale też dbają o benefity personalne. Dlatego z oceną wygranych tej bitwy jeszcze bym się wstrzymał – dodaje.

Temu faktycznie zbudowało swoją dotychczasową pozycję dzięki reklamowej obecności jedynie w digitalu. Na próżno szukać reklam tej platformy w szerokozasięgowej telewizji. W ostatnich tygodniach marka pojawiła się jednak ze swoimi reklamami na wiatach przystankowych – na nośnikach firmy AMS SA. 

– Marka wyszła z reklamą poza digital, który działa bardzo dobrze. Reklama na wiatach przystankowych to potencjalne poszerzenie targetu. Tym bardziej, że nie jest to kampania wizerunkowa, a produktowa i może realnie wpłynąć na ruch na platformie – przewiduje Bartosz Zientek.

Młody konsument nie szukają emocji, a konkretnych korzyści

Niezależny konsultant marketingowy i doradca marki Marek Gonsior przypomina, że Allegro od początku przyciągało klientów przede wszystkim atrakcyjnymi cenami, które były jej głównym wyróżnikiem. W miarę pojawienia się nowych graczy platforma zaczęła podkreślać także inne aspekty –  szeroki wybór produktów, bezpieczeństwo transakcji czy wygoda zakupów.  – Cena jednak wciąż pozostaje kluczowym czynnikiem, co potwierdzają działania Allegro, takie jak Allegro Days czy modyfikacje listingów ułatwiające porównywanie ofert – podkreśla ekspert.

Gonsior zauważa również, że przez lata Allegro budowało swoją pozycję lidera dzięki emocjonalnym kampaniom i storytellingowi. Zwraca uwagę, że jednak młodsi konsumenci, mniej lojalni wobec marek, coraz częściej wybierają konkretne korzyści: niskie ceny, wygodę i szybkość dostawy. 

Zdaniem eksperta, Allegro nie zareagowało wystarczająco szybko na popularność modelu „mobile-first” ani na agresywne promocje stosowane przez nowych graczy, takich jak Temu. 

– W krótkiej perspektywie duże budżety inwestowane w sponsoring wydarzeń czy masową telewizję okazały się mniej efektywne niż precyzyjnie targetowane kampanie digitalowe oparte na prostych packshotach i bezpośrednim przekazie – ocenia Marek Gonsior.

– Warto jednak podkreślić, że działania Allegro są zaplanowane w długiej perspektywie i mają na celu budowanie trwałej bazy sprzedaży oraz lojalności klientów. W przeciwieństwie do Temu, które opiera swój sukces na krótkoterminowych promocjach i agresywnej polityce cenowej, Allegro koncentruje się na tworzeniu długofalowej wartości dla użytkowników – dodaje nasz rozmówca.

W ocenie Marka Gonsiora, jeśli Temu ograniczy swoje intensywne działania promocyjne, ich sprzedaż prawdopodobnie drastycznie spadnie. – Tymczasem strategia Allegro zakłada stabilny rozwój oparty na zaufaniu, szerokiej ofercie i programach lojalnościowych, co daje większe szanse na utrzymanie pozycji lidera w dłuższym okresie – podsumowuje.