Grzechy i błędy LinkedIna, który nie jest aż tak "hot", jak może się wydawać [FELIETON]

W narracji branżowej, zwłaszcza w Polsce, umyka gdzieś fakt, że LinkedIn w pierwszej kolejności jest portalem do poszukiwania pracy. To jego główna funkcja, którą oferuje od momentu powstania w 2003 roku. Z niej też czerpie dużą część przychodów (choć obecnie nie największą). Tymczasem przeważnie jest traktowany jako miejsce do budowania swojej marki osobistej i szukania klientów. 

I tutaj mamy do czynienia z pierwszym grzechem serwisu.

Grzech główny LinkedIn: brak zdecydowania
LinkedIn chce zarabiać zarówno na ogłoszeniach o pracę, jak i na reklamach (5,93 miliarda dolarów przychodu w 2023 według Statista.com) oraz z kont premium, które wspierają wszystkie aktywności na serwisie (największy przychód w 2023 w wysokości 6,44 miliarda dolarów). Nad zarabianiem z ogłoszeń nie ma co się rozwodzić – jest to proste rozwiązanie. Ciekawsze jest zarabianie z reklam, które jest w dużej mierze uzależnione od trzech czynników: ilości użytkowników, czasu jaki spędzają na portalu oraz ich zaangażowania. Im wyższe wskaźniki tych czynników, tym więcej i lepiej dopasowanych reklam jest wyświetlanych użytkownikom, a co za tym idzie wyższy jest przychód. 

LinkedIn globalnie ma dużo niższy średni czas spędzony na użytkownika (a co za tym idzie i zaangażowanie) niż inne serwisy społecznościowe. W Polsce średnio użytkownik internetu spędza nieco ponad 23 minuty miesięcznie na LinkedInie (Gemius/PBI, maj 2025). Tyle samo co użytkownik aplikacji Threads, dwa razy mniej niż na Pintereście i około czterdzieści razy mniej niż na Facebooku. Ta różnica w czasie, jaki poświęcamy na dany serwis społecznościowych, przekłada się też na zyski ze sprzedaży reklam – Facebook w 2023 roku zarobił z tego tytułu blisko 120 miliardów, przy wspomnianych wcześniej 6,44 miliarda LinkedIna.

Duża grupa użytkowników odwiedza LinkedIn z bardzo konkretną intencją – aby znaleźć pracę. Rozmawiam przy okazji szkoleń z LinkedIn z osobami odpowiedzialnymi za rekrutacje w firmach. Śmiejemy się, że duża część użytkowników odwiedza serwis w niedziele wieczorem, kiedy dobija ich wizja poniedziałkowego powrotu do miejsca pracy, za którym nie przepadają. 

Jeszcze inni uczestnicy szkoleń mówią bez ogródek, że są zadowolone ze swojej pracy i nie mają potrzeby wchodzenia na LinkedIn regularnie – czasami zapominają o nim na wiele tygodni. Nie interesuje ich budowanie swojej marki osobistej na tej platformie (czasami też nie mają świadomości i wiedzy, jak to robić). 

Należy pochwalić LinkedIn, że ma bardzo zdywersyfikowany model przychodów jako platforma. Z drugiej wydaje mi się, że widząc olbrzymie wpływy z reklam Mety i innych serwisów, LinkedIn sam chce dobić do ich poziomu, ale jednocześnie nie jest skłonny do odcięcia się od przychodów z ogłoszeń o pracę.

Połączenie w jednym miejscu zysków z reklam, kont premium oraz usług rekrutacyjnych jest nie lada wyzwaniem. Lepszym rozwiązaniem byłoby zdecydowanie się na jedno lub maksymalnie dwa źródła przychodów (Meta zarabia niemal wyłącznie z reklam). Ten grzech niezdecydowania prowadzi do kolejnych, które są popełniane również przez użytkowników portalu.

Zobacz: Oto social media, które rządzą w biznesie

Grzech ściemniania
Od kiedy LinkedIn w 2016 roku został wykupiony przez Microsoft, rozpoczęła się era propagowania sukcesu. Wystrzeliło pojęcie social sellingu (swoją drogą stworzone i rozwijane przez LinkedIn, aby zachęcić do subskrypcji kont premium, zwłaszcza Sales Navigatora), na znaczeniu zyskał koncept komitetu zakupowego, waga budowania marki osobistej i wiele innych mądrze brzmiących pojęć jak employee advocacy. Wszystko po to, aby z LinkedIn zrobić coś więcej niż portal z ogłoszeniami o pracę. Wspierały to liczne badania, które zlecał sam portal, a ich wyniki miały skusić użytkowników do większej aktywności. 

Te badania często były aż nazbyt optymistyczne. Pokazywały serwis jako nowe, wspaniałe źródło nowych kontaktów biznesowych i olbrzymie pole działania dla sprzedaży produktów czy usług. To ciągle buduje historię, narrację, która nie zawsze służy użytkownikom. 

Szczytem budowania na wyrost roli LinkedIna jest cyklicznie publikowana grafika z ilością członków na serwisie. Członków, nie użytkowników. Tych pierwszych jest już ponad miliard, ale jest to liczba założonych kont. Użytkowników jest znacznie mniej. Niezależne badania mówią, że przynajmniej raz w miesiącu z serwisu korzysta około połowy członków, a dziennie zaledwie około 15 procent (portal nie jest skłonny chwalić się swoimi danymi w tym zakresie, a to też wiele znaczy). W Polsce w maju 2025 użytkowników LinkedIn było 4,3 miliona według Gemium/PBI, a panel reklamowy LinkedIn i wspomniana wcześniej grafika pokazują ponad 6 milionów.  

I jeszcze jedno: praktycznie nie ma przykładów, case study z przekonywującymi liczbami, które pokazują, że social selling na LinkedIn działa. Rozmawiałem z wieloma osobami, które korzystają z wspomnianego wyżej płatnego Sales Navigatora i pozyskują dzięki niemu klientów, ale trudno jest dokonać kalkulacji, jaki jest koszt pozyskania takowego, uwzględniając nie tylko koszt samego narzędzia, ale też czasu, który poświęcamy czy treści, które przygotowujemy. W czasach, gdy narzędzia reklamowe pozwalają wyliczać dokładny zwrot z inwestycji (ROI), to spory minus i muszę na szkoleniach mocno się nagimnastykować, aby przekonać do korzystania z LinkedIna.

Ściemniają też sami użytkownicy LinkedIna, na co zwraca uwagę “The Guardian” w swoim tekście “LinkedIn to bałagan. Tak można go naprawić”, pokazując przykłady użytkowników, którzy w swoich postach “są wspaniali, budują wartości czy są świetni w swojej pracy nawet pomimo tego, że na profilu mają zaznaczoną opcję, że jej poszukują”. Analogia do Instagrama i pokazywania na nim wyłącznie najlepszych wyrywków swojego życia jest aż nadto widoczna.

Grzech zaangażowania
Serwis podejmuje ciągle próby angażowania użytkowników. Prowadzi to do zmian w algorytmie i otwarcia furtek dla różnych formatów treści. Tak oto użytkownicy publikowali rozrywkowe wideo i ankiety, które z merytorycznymi, wartościowymi treściami miały mało wspólnego. Użytkownicy zaczęli narzekać, że „LinkedIn fejsbuczeje”. Serwis szybko zmodyfikował algorytm (zamknął te furtki), ucinając zasięgi części materiałów wideo i ankietom, które jednak dalej całkiem dobrze się klikają wśród użytkowników. 

Obecnie LinkedIn testuje pokazywanie użytkownikom treści, które były opublikowane nawet 2 lub 3 tygodnie wstecz. To również spowoduje niezadowolenie, bo serwis jednak trochę newsowego charakteru ma i otwierając aplikację nie chcę widzieć postu z informacją, że obserwowany przeze mnie specjalista zaprasza na konferencję, która odbyła się tydzień temu.

LinkedIn znacząco zmniejszył zasięgi oraz widoczność postów w formie linków. Według mnie to podcinanie gałęzi, na której samemu się siedzi, ponieważ social selling, na którym serwisowi tak bardzo zależy, w dużej mierze polega na linkach do stron z pogłębioną wiedzą na temat produktu czy usługi. Niezależnie czy jest to strona firmowa, blog, wywiad w uznanym medium czy tutorial na YouTube. 

LinkedIn miota się, próbując zwiększyć zaangażowanie, a głównym tego efektem jest wywołanie irytacji użytkowników. Za wyjątkiem około 3 procent z nich, który regularnie publikuje treści, komentuje, zostawia reakcje – najczęściej między sobą - i podobnie jak influencerzy ciągle przesuwa granice w pogoni za wyświetleniami. Chętnie korzystają ze wspomnianych wcześniej furtek (zanim zostaną zamknięte), próbują oszukać algorytm czy zrzeszają się w grupy wzajemnego wsparcia na zasadzie instagramowego “follow for follow”. W ten sposób powstają absurdalne posty, które wywołałyby zdziwienie i zażenowanie nawet na Facebooku, X czy Instagramie.

Wspomniany wcześniej tekst “The Guardiana” wylicza kilka takich przypadków - od eksperta finansowego, który chwali się, że ogląda filmy pornograficzne, przez dyrektora kreatywnego, który wyciągnął siedem życiowych lekcji z tego, że jego dziecko uderzyło się w czułe miejsce, a skończywszy na konsultantce organizacji non profit, która chwali się, że jej pupa świetnie wygląda w… dżinsach jej syna. Zapewne podobne “szalone posty” widzisz codziennie na swojej tablicy, obserwując specjalistów z rodzimego rynku.

Quo vadis LinkedIn?
To nie jest serwis, który upadnie z dnia na dzień. Ale też nie pomaga sobie szukając ciągle swojej tożsamości i próbując być po części Instagramem i TikTokiem (krótkie formy wideo nie sprawdzają się, czego dowodem było szybkie wycofanie się z funkcji własnych stories). Być może przeważą cyferki w Excelu – portal zarabia więcej z reklam i kont premium niż z ogłoszeń o pracę – i LinkedIn przestanie się miotać, stawiając wyłącznie na zaangażowanie, wyświetlanie reklam oraz narzędzia pomagające budowanie marki osobistej.
 
Mam wrażenie, że LinkedIn często jest traktowany jako lekarstwo na wszelkie zło i ratunek dla sprzedaży czy działów handlowych. Są olbrzymie oczekiwania chociażby wobec szkoleń z funkcjonalności serwisu – pokaż nam „magiczne sztuczki”, dzięki którym handlowcy osiągną sprzedażowe rekordy. To efekt wspomnianej wcześniej narracji, budowania opowieści wokół serwisu, która jest bliższa temu, co się dzieje w USA niż reszcie świata, w tym Polsce. Prawda jest brutalna – takowe sztuczki nie istnieją, LinkedIn jest tylko i aż jednym z elementów, punktów stycznych na ścieżce zakupowej, a efekty przychodzą po żmudnych, regularnych i trwających czasami lata działaniach. 

Zobacz: "Widać to z daleka". Oto, jak łatwo poznać, że tekst napisała sztuczna inteligencja

Czy warto dalej działać na LinkedIn?
Tak. Nawet pomimo jego kilku grzechów, specyfiki czy tego, że jest na nim obecnych wielu pseudo ekspertów, którzy obiecują „magiczne sztuczki”, a posty, które tworzą albo są przetłumaczoną kalką od amerykańskich specjalistów, albo zostały wygenerowane przez ChatGPT. 

Zobacz: "Widać to z daleka". Oto, jak łatwo poznać, że tekst napisała sztuczna inteligencja

Dzięki LinkedInowi podtrzymasz kontakty biznesowe, które już masz, zapewne też zdobędziesz nowe. Jeśli w swojej sieci kontaktów skupisz się na osobach publikujących wartościowe treści, to poszerzysz horyzonty, wiedzę, zainspirujesz się do działania. Tylko musisz być świadomy, że działanie na tym portalu wymaga czasu, cierpliwości i zdrowego rozsądku. I nie jest on lekiem na całe zło. Nie ważne ile reakcji będzie miało Twoje zdjęcie w spodniach własnego dziecka, aby odnieść zawodowy sukces powinieneś działać na wielu różnych polach, serwisach, a nie polegać głównie na LinkedIn.

Kto wie, może ten wysiłek włożony w LinkedIn zaowocuje dużym kontraktem, albo nową ofertą pracy? Problem w tym, że nie wiesz, kiedy to się stanie i ile pracy musisz w to włożyć.

I jeszcze jedno - nie zapomnij zaobserwować Wirtualne Media na LinkedIn