Lody Kaktus promowane hasłem „Środa, dzień…”. "Marketingowy samobój w dresie"

Marki i obsługujące je agencje social media często korzystają w tworzeniu komunikatów z popularnych haseł, fraz czy zwrotów. Zabawa słowem jest w stanie silnie angażować użytkowników serwisów społecznościowych, ale nie tylko. Sztandarowym przykładem tego typu działań od lat jest marka piwa Żubr.

Zobacz: Żubr rusza z największą tegoroczną kampanią

Marka lodów Kaktus w ramach prowadzonej kampanii “House of Kaktus”. w poście na profilu na Instagramie nawiązała do popularnego hasła “Środa dzień loda”. Różnica polegała na tym, że słowo “środa” zostało przekreślone i zastąpione słowem “codziennie”. Hasło to jest kojarzone jednak bardziej z erotyką niż z konsumpcją lodów. 

Kaktus ponownie podzielił środowisko marketerów

Post doczekał się wielu publikacji na platformie LinkedIn oraz dyskusji na temat jego zasadności.

Dyskusję wokół social mediowej reklamy lodów Kaktus sprowokowała swoim wpisem na LinkedIn Magdalena Kozułko, content marketing specialist w Gourmet Foods Polska, która określiła ją jako „obleśny pomysł roku”.

– Jedni powiedzą - kreatywna reklama do Gen Z. Trafia i jest zapamiętywalna! Tylko czy warto być zapamiętanym jako "erotoman gawędziarz" niczym pijany wuja z weselicha? – skomentowała. 

Zauważyła, że lody Kaktus w dużej mierze kierowane są do małych dzieci. - Jeśli marketing chciał puścić oczko do dorosłych, można to było zrobić w mniej dosłowny sposób. Seksualne żarty to naprawdę linia najniższego oporu. Czy musimy mieć w przestrzeni publicznej tyle "seksu"? – zapytała.

Do tego wpisu nawiązał Alan Borys, ekspert zajmujący się komunikacją marek w social mediach, który przyznał, że w sumie to nie dziwi go reakcja zwykłych ludzi, bo jak stwierdził: każdy ma prawo nie lubić jakiegoś contentu.

– Ale dziwi mnie reakcja ludzi z branży marketingowej. Serio? Pracujecie w reklamie i nie rozumiecie, że marketing to gra na emocjach? – stwierdził. 

Dalej przekonywał, że emocje sprzedają, że kontrowersja = zasięg, że target ≠ my. - A największy błąd Kaktusa? Że post skasowali – ocenił Alan Borys. I dodał: – Nie mówię, że ta reklama to arcydzieło. Może rzeczywiście przesadzili. Ale jako ktoś, kto robi marketing na co dzień, wiem jedno: bezpieczny content to niewidzialny content, a wiele osób tutaj taki kocha. W świecie, gdzie codziennie bombardują nas tysiące reklam, przebicie się przez szum wymaga odwagi.

Marketingowy samobój 
– Tu nie ma żadnej kontrowersji, żadnej odwagi, żadnego przebicia się przez szum – uważa Maciej Pichlak, interim marketing director, marketing strategist w Diverger Polska. - Jest tylko marketingowy samobój w dresie, podszyty próbą flirtu w trybie klasowego przygłupa, który jeszcze nie wie, że jego screen właśnie trafił na grupę „Ciarki Cringu” – dodaje.

Nasz rozmówca zauważa, że to hasło zostało już dawno zajęte, „przez kulturową żenadę, która nie pyta o zgodę na nowe kotwice”. – Prowadzi w jedno miejsce: na murowane schodki wieczorem, albo pod tanią dyskotekę, gdzie chłopcy obleśni, ale pewni siebie w swojej neandertalskiej grupie uważali tę ‘dwuznaczność’ za szczyt finezji. I nie, nie marketingowi boomerzy się oburzają tylko osiemnastolatki cringują tak bardzo, że aż im Face ID przestaje działać – podkreśla Maciej Pichlak.

Zaznacza przy tym, że kontrowersja ma sens tylko tam, gdzie ktoś naprawdę chce się z tobą identyfikować. Gdzie możesz zbudować dwie strony, obóz A i obóz B. A tutaj? 

– Tu wszyscy lądują w jednym miejscu: obozie Z, jak „Znikam, zanim mnie ktoś z tym skojarzy”. Bo nie ma na tej planecie normalnej, dwudziestoletniej dziewczyny, która usłyszy „środa, dzień loda” i pomyśli: „to mężczyzna mojego życia”. Bo osiemnastolatek, który rzuca taki tekst w towarzystwie dziewczyny, nie kończy rozmowy - on kończy jakikolwiek rozdział z nią w życiu towarzyskim. A jeśli marketingowo gracie Categiry Entry Points tylko w środę, to właśnie wyrzuciliście sześć siódmych budżetu przez okno. Brawo – podsumowuje.

Cringe content

Dr Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert marketingowy zauważa, że kontrowersje w reklamie były, są i będą - czasem marki testują granice i wrzucają coś do sieci, potem usuwają, przepraszają, wyjaśniają, że „nie taki był zamysł”. Na kilka dni branża huczy, internauci się dzielą, a marka liczy na viral. Ten mechanizm znamy z aktywności globalnych marek, jak np. Audi czy Apple. 

– W przypadku marki Kaktus mamy “cringe content”, czyli treści żenujące, które bardziej przypominają humor z memów sprzed dekady niż inteligentną, odważną komunikację. Szkoda, bo Kaktus to marka z potencjałem, rozpoznawalna, obecna na rynku od lat, z wyrazistym wizerunkiem i lojalną grupą odbiorców – uważa nasz rozmówca. 

I dodaje: – Tymczasem wybiera drogę na skróty: posługuje się prymitywnym skojarzeniem o wyraźnym kontekście seksualnym. Nie jest to pomysł nowy, bo identyczne hasło pojawiło się już w 2009 roku na banerze jednej z warszawskich kawiarni (dotyczyło marki Häagen-Dazs) – przypomina.

Jacek Kotarbiński przypomina, że seksualne aluzje w reklamie są stare jak sama reklama. Jak mówi - mogą być ciekawe, jeśli są kreatywne, przewrotne, z przymrużeniem oka, a nie łopatologiczne jak dowcip z podstawówki. – To nie jest odważna kampania. Tu nie ma płonących konarów. Tu jest tania i dość prymitywna prowokacja – ocenia.

Internauci reagują różnie, od śmiechu po zniesmaczenie. – Trudno się dziwić. Każdy z nas inaczej interpretuje granice dobrego smaku. Jednak marka, która mogłaby aspirować do ikony popkultury, powinna wymagać od siebie więcej niż tylko kontrowersji opartej na wulgarnej dwuznaczności. Reklama nie musi być nudna. Może być odważna, ironiczna, angażująca. Powinna być też inteligentna i szanować swojego odbiorcę – podkreśla. 

Nie wszystko co się klika jest dobrą strategią

Krytycznie o kreacji wypowiedziała się również Katarzyna Dworzyńska, ekspertka komunikacji z PR Calling. Zwróciła uwagę, że emocje w marketingu to nie wszystko i nie wszystko co się klika jest dobre.

– To, że w reklamie liczą się emocje, jest prawdą starą jak sam marketing. Ale emocje to nie wszystko. Reklama ma szokować, wzruszać, rozśmieszać, inspirować, ale nie brzydzić. Kampania lodów Kaktus przekroczyła tę granicę. Jako specjalistka od komunikacji wiem, że nie wszystko, co „się klika” i wywołuje reakcje, jest dobrą strategią. Takie podejście to droga na skróty, która finalnie bardziej szkodzi niż pomaga - komentuje Katarzyna Dworzyńska.

Ważnym aspektem działania i komunikacji marki jest jest autentyczność, empatia i odpowiedzialność. Tych elementów również zabrakło według Katarzyny Dworzyńskiej.

– Estetyka kampanii jest nie tylko dyskusyjna, ale przede wszystkim oderwana od wartości, które dziś powinny być fundamentem komunikacji marki: autentyczności, empatii i odpowiedzialności. W imię tzw. viralowości zrezygnowano z budowania pozytywnego doświadczenia odbiorcy. Tymczasem emocje w komunikacji powinny wzmacniać więź z marką, a nie wywoływać uczucie obrzydzenia. Nawet jeśli grupa docelowa to młodzież - wrażliwa na estetykę popkultury i komunikację wizualną - to czy naprawdę takie emocje chcemy z nią kojarzyć? - zastanawia się Katarzyna Dworzyńska komentując post marki Kaktus.

Hasło w stylu kalendarza w warsztacie

– Zasięg? Jasne, zrobili. Tylko co z tego, skoro to ten rodzaj zasięgu, którego marka najchętniej nie chciałaby mieć na koncie – komentuje Marek Gonsior, strateg i autor podcastu “Wyzwoleni” dodając, że wielu marketerów marzy o komunikacji, która naprawdę coś wnosi, ale nie każdy potrafi dobrać odpowiednie narzędzie do swojej marki – bo nie zna produktu, nie rozumie odbiorcy, albo jedno i drugie. 

– Hasło „środa dzień loda” przy lodach Kaktus to jak powiesić w przedszkolu kalendarz z warsztatu samochodowego – ocenia. Wskazuje, że kreatywność bez znajomości produktu i odbiorcy to gra w ruletkę z wizerunkiem marki. 

– Jeśli ktoś myśli, że taki żart przejdzie w erze Gen Z, to chyba ostatni raz sprawdzał trendy w latach 90. Dziś młodzi wymagają autentyczności i szacunku, a nie tanich podtekstów rodem spod budki z piwem – zauważa. Podkreśla, że marketing to nie tylko liczby – to odpowiedzialność za słowo i świadomość, że każda wpadka zostaje w sieci na zawsze.

“Wprowadzamy odpowiednie zmiany w procedurach”

Zapytaliśmy przedstawicieli marki o zaistniałą sytuację oraz procedury tworzenia i akceptacji postów. Odpowiedzi udzieliło nam biuro prasowe marki Kaktus:

– Rozumiemy, iż treść niedawno opublikowanego posta została odebrana jako niezgodna ze standardami komunikacji. Post został niezwłocznie usunięty z mediów społecznościowych marki. Traktujemy tę sytuację jako ważny sygnał i okazję do usprawnienia naszych wewnętrznych procesów. Wprowadzamy odpowiednie zmiany w procedurach, które mają na celu zapewnienie jeszcze większej uważności i odpowiedzialności na etapie tworzenia oraz zatwierdzania treści w naszych kanałach komunikacji. Zapewniamy, że dołożymy wszelkich starań, aby nasza komunikacja w pełni odpowiadała wartościom marki i oczekiwaniom naszych odbiorców.

Czy Twoim zdaniem ta kreacja buduje pozytywny wizerunek marki Kaktus? Czy marka podjęła słuszną decyzję o jej usunięciu ze swoich profili? 

współpraca: Beata Goczał