Nike najcenniejszą marką odzieżową. Jej wartość osiągnęła 47,4 mld dol.

Wartość marek odzieżowych w tegorocznym zestawieniu BrandZ wzrosła tylko o 1 proc. do 118 mld dolarów. Jak wskazują eksperci przygotowujący ranking, wzrost napędzają brandy sportowo-rekreacyjne (segment athleisure), które są postrzegane jako marki z charakterem, działające w duchu odpowiedzialności społecznej i ekologicznej.

Nike topowym brandem odzieżowym mimo kontrowersji

Nike pozycję lidera zawdzięcza konsekwentnej komunikacji i opowiadaniu historii w różnych kanałach przekazu – w tym kampanii reklamowej z udziałem zawodnika futbolu amerykańskiego Colina Kaepernicka, która wywołała narodową debatę społeczną - wskazują autorzy opracowania.

Nike umocniła się na czele listy mimo początkowych negatywnych reakcji wśród niektórych konsumentów. W ciągu ostatnich sześciu lat stale rosną wyniki Nike w pomiarach rankingu BrandZ na wymiarach takich jak zaufanie, opowiadanie się za wartościami, uczciwość i odpowiedzialność.

Adidas, marka odzieżowa nr 3, odnotowała wzrost o 13% do 13,4 mld dol.. Zarówno Adidas, jak i Nike wprowadziły drogie, limitowane kolekcje we współpracy z luksusowymi markami odzieżowymi. Adidas stworzył kolekcje z Alexandrem Wangiem, a marka Nike współpracowała m.in. z Ronnie Fiegiem – projektantem z Nowego Jorku, specjalizującym się w obuwiu sportowym i odzieży typu streetwear.

- Dzięki tym działaniom obie marki wygenerowały dodatkowe przychody, ale również stworzyły „efekt halo”, który dobrze wpłynął na tę część oferty produktowej, która sprzedawana jest po standardowych cenach - czytamy w raporcie BrandZ.

W tegorocznym zestawieniu pojawiły się trzy nowe brandy. Są to The North Face, Levi’s (będący przed debiutem giełdowym) i Ralph Lauren.

Marki fast fashion w odwrocie

Lululemon to najszybciej rosnąca marka w zestawieniu - jej wartość zwiększyła się w ciągu roku o 94 proc. do 6,9 mld dol. Brand specjalizujący się w ubraniach do jogi sprzedawanych w cenach premium, osiąga wysokie wyniki, ponieważ jest postrzegany jako odmienny od konkurencji. Ponadto stworzył wokół siebie społeczność, uwzględniając pomysły klientów w procesie rozwoju produktu oraz wykorzystując fizyczne lokalizacje do sprzedaży odzieży w połączeniu z zajęciami z jogi oraz innymi wydarzeniami ze sfery z fitnessu - wskazują autorzy analizy.

Na funkcjonowanie marek detalicznych w branży modowej coraz większy wpływ zaczyna wywierać rosnąca świadomość konsumentów na temat kosztów środowiskowych „szybkiej mody” (fast fashion).

Zara (-10 proc., spadek do poziomu 22,6 mld USD) oraz H&M (-39 pro., spadek do 6,4 mld USD) odczuły rosnące zaniepokojenie konsumentów kosztami produkcji, transportu i sprzedaży produktów jednorazowego użytku.

- Zmiana wartości cenionych przez konsumentów i coraz częstsze zwracanie uwagi na kwestie zrównoważonego rozwoju sprawiają, że trudno jest zachęcać ludzi do kupowania większej ilości odzieży - komentuje Graham Staplehurst, global strategy director dla rankingu BrandZ w firmie Kantar.

- Detaliści, którzy dążą do osiągnięcia zerowego wpływu na środowisko, znajdują się wśród najbardziej ulubionych marek, ponieważ konsumentów pociągają marki podejmujące ryzyko i oferujące coś odmiennego i szczególnego - dodaje ekspert.

Jak powstał ranking BrandZ Top 100?

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar. Jest to j badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.

Apple, Google i Microsoft najcenniejszymi markami technologicznymi świata (TOP20)