Odkodowany finał pokazał prawdziwą siłę siatkówki, reprezentacja łakomym kąskiem reklamowym

Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR

Obraz wart jest tysiąca słów. Emocji związanych z obserwacją mistrzostw na żywo lub na telewizyjnym ekranie nigdy nie zastąpią relacje internetowe lub prasowe. Oczywiście, każdy kibic chłonął informacje każdymi dostępnymi kanałami. A że w większości przypadków nie była to telewizja, to tylko… strata dla tej telewizji i szansa dla alternatywnych źródeł. One zyskały marketingowo. A gdzie ktoś zyskuje, drugi zazwyczaj traci.

Straciła kodująca transmisję telewizja, straciły też trochę same mistrzostwa. Szansę stracili także potencjalni reklamodawcy, przyzwyczajeni do promocji za pośrednictwem szklanego ekranu. Choć siatkówka to nie piłka można, myślę, że ogólnonarodowy entuzjazm po wygnanej też byłby większy, gdyby każdy mógł sobie zmagania pooglądać w ogólnodostępnej telewizji.

Sukces polskiej reprezentacji jest olbrzymi i skorzystają na nim z pewnością zawodnicy. Kluby skorzystałyby bardziej, gdyby entuzjazm ze zwycięstwa mógł udzielić się zdecydowanie większej liczbie osób śledzących rozgrywki na ekranie swojego telewizora. Co do sponsorów - siatkówka i tak cieszy się w naszym kraju olbrzymią popularnością, pytanie więc, czy zyska jeszcze więcej po zdobyciu mistrzostwa świata. Z pewnością tak, ale nie przewiduję tu bardzo znaczącej zmiany. Na pewno wzrośnie jednak zainteresowanie wizerunkiem zarówno kadry jako całości, jak i zawodników.

Marketingowym błędem byłoby niewykorzystanie wizerunku złotej drużyny! Podobnie, jak niewydanie kolekcji płyt DVD z zapisem wszystkich meczów z minionych mistrzostw. Z pewnością znaleźliby się kibice, którzy na własne oczy zobaczyliby niektóre mecze po raz pierwszy…

Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research

Wartość mediowa meczu otwarcia, który był transmitowany w głównym kanale Polsatu wyniosła 22 696 591 zło (według monitoringu Pentagon Research), efektywnie eksponowano 31 marek. Analizując ten wynik - to bardzo dużo, a podejrzewam, że z meczu finałowego, który miał blisko 50 proc. udział w rynku, wartość ta będzie jeszcze większa. Jak powszechnie wiadomo stacje tv promują te wydarzenia, do których mają prawa, ale sam osobiście mogę potwierdzić, że widziałem pracujących dziennikarzy zarówno TVP jak i TVN podczas finału. Internet i prasa w sposób oczywisty tego nie zrekompensują, ponieważ największą wartością dodaną są transmisje live

Turniej był transmitowany do kilkudziesięciu krajów na świecie. Mecz finałowy był pokazywany m.in. przez brazylijską telewizję Globo, którą ogląda średnio 40 mln widzów. Siatkarze, reprezentacja i Polska zyskają pozytywny rozgłos na świecie, a w krajach, które interesują się siatkówką będą mogli z powodzeniem wystąpić w kampaniach marketingowych. Jak wynika z badania Pentagon Omnibus przeprowadzonego w lipcu br., kibice sportowi uznają siatkówkę za dyscyplinę w największym stopniu zasługującą na promocję i wsparcie finansowe ze środków publicznych - wskazało ją 28,5 proc. respondentów interesujących się sportem. Spora popularność siatkówki wydaje się być uzasadniona - jest ona zdecydowanie tą dyscypliną zespołową, w której Polacy odnosili największe sukcesy w ciągu ostatnich 20 lat.

Siatkarze reprezentacji Polski są powszechnie uważani za tych, którzy stronią od skandali i celebryckich zachowań. Taki wizerunek pozwala na bardzo szerokie możliwości uczestniczenia w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, czy nawet przy promocji Polski za granicą!

Na tak wielkim sukcesie zyska cała polska siatkówka. Zwycięstwo w mistrzostwach świata to wielki sukces, który sprawi, że skład reprezentacji będzie porównywana do złotej drużyny Huberta Wagnera z 1974 roku. To pewne, że tegoroczni mistrzowie zapadną w pamięci kibiców na wiele lat.

Osobiście uważam, że twarzą reprezentacji Polski na wiele kolejnych lat ma szansę stać się Mateusz Mika. Przyjmujący Trefla Gdańsk jest na ustach całego siatkarskiego świata, a przecież przed turniejem mówiło się o nim tylko w kategoriach mało znanego zawodnika, który wygryzł z kadry Bartosza Kurka.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska

Finał mistrzostw, pokazał, jaki był ich ogromny, prawdziwy potencjał marketingowo-medialny, osłabiony znacząco przez brak pozostałych transmisji w ogólnodostępnej telewizji. To co się wydarzyło i tak było sukcesem ale mógł być on radykalnie większy. Wystarczy zestawić dane o oglądalności: skoro mecz otwarcia obejrzało około 5 milionów osób, mecz finałowy - prawie 10 milionów, natomiast inne spotkania Polaków pokazywane w kodowanym kanale - maksymalnie 1,8 miliona, a średnio ok. 1,3 miliona - to różnice są bardzo duże. Można estymować, że półfinał i mecze z trzeciej rundy turnieju w otwartej stacji przyciągnęłyby pewnie ponad 5 milionów widzów - może 6, może 7 milionów.

Ani internet, ani prasa nie były w stanie tak rozwinąć zainteresowania mistrzostwami, żeby zrekompensować brak ogólnodostępnych transmisji telewizyjnych. Telewizja jest bowiem zdecydowanie najważniejszym kanałem komunikacyjnym dla sportu, o największym zasięgu i sile przekazu. I jeśli nie ma czegoś w telewizji, to prawie nie ma tego w ogóle.

W sytuacji kodowanych transmisji z prawie całego turnieju, dla większości Polaków składał się on praktycznie z dwóch meczów: inauguracyjnego i finałowego, natomiast pozostała część rozgrywek im umykała. Tym bardziej, że w sportowych serwisach informacyjnych w telewizji, oczywiście z wyjątkiem kanałów Polsatu, nie było zbyt wielu relacji, urywków czy skrótów z meczów.

Spora liczba Polaków miała żal do Polsatu, że zakodował mistrzostwa, z czysto biznesowych powodów. Na pewno wizerunkowo zaszkodziło to stacji. Jednak ten negatywny odbiór mógł zostać w dużym stopniu złagodzony i częściowo zapomniany dzięki odkodowaniu transmisji finału, do tego jeszcze z tak radosnym zwycięstwem naszej reprezentacji.

Z kolei napięcia na linii Polsat - TVP dotyczące kulis pozyskania i zarządzania prawami do transmisji mistrzostw były tematem branżowym, interesującym dla wąskiej grupy - marketingowców, pracowników mediów, zainteresowanych stron. Większość osób mało z tego rozumiała. Ludzie, którzy nie mieli możliwości oglądania samych meczów, tym bardziej nie mieli czasu czy okazji, by interesować się tymi dyskusjami czy wywodami obu stron.

Siatkówka do tej pory nie wykształciła prawdziwych frontmanów, mogących być ambasadorami marketingowymi dyscypliny. O ile bowiem Polacy w skali ogólnospołecznej lubią siatkówkę i naszą reprezentację, o tyle przeciętni odbiorcy mają spore problemy ze zidentyfikowaniem poszczególnych zawodników. Inaczej jest w przypadku piłkarzy, lekkoatletów czy tenisistów, których popularność ma charakter o wiele bardziej indywidualny. Przy siatkarzach, tak samo jak choćby przy piłkarzach ręcznych, taka popularność czyli indywidualna popularność na skalę masową się nie wykształciła - dominuje raczej wizerunek zbiorowy.

Nie spodziewam się wielkiego boomu reklamowego na poszczególnych siatkarzy. Jeśli już - to może ze strony mniejszych albo nowych firm i marek, dla których cenna jest każda w miarę znana twarz związana z sukcesem. Albo z drugiej strony - reklamodawca z dużym budżetem, mogący sobie pozwolić na wyjaśnienie w spocie, kim jest jego bohater, co osiągnął i podpromowanie go w ten sposób. Wielkich perspektyw reklamowych nie mają raczej zawodnicy, którzy ogłosili koniec gry w reprezentacji, na czele z najlepszym siatkarzem mistrzostw Mariuszem Wlazłym.

Reklamy z gratulacjami dla wspieranych zawodników to najbardziej oczywista reakcja sponsorów na sukcesy sportowców. W obecnej sytuacji zaskakuje to, że najszybciej zareagowała firma sponsorująca klub, a nie reprezentację czy same mistrzostwa, która na zasadzie ambush marketingu „podłączyła się” pod turniej.

Mam duże wątpliwości, czy główni sponsorzy reprezentacji przygotują w najbliższym czasie nowe, duże kampanie podkreślające ten sukces drużyny. Dlatego że moment osiągnięcia sukcesu oznacza też szczyt zainteresowania nim. Potem z reguły pamięć i zainteresowanie szybko i systematycznie opada. Tymczasem na przygotowanie dużej akcji marketingowej potrzeba minimum trzech-pięciu tygodni.

Trzeba też podkreślić, że w chwili obecnej sytuacja wygląda trochę tak, że jako Polacy jesteśmy beneficjentami sukcesu na wielu płaszczyznach (sportowej, organizacyjnej, społecznej), sukcesu który przerósł nasze oczekiwania.

Nie wiem, czy przy polskiej reprezentacji siatkarskiej jest odpowiednio dużo miejsca na kolejnych sponsorów obok Orlenu i Plusa. Nie wiem też, czy zbudowano odpowiednią gradację sponsorską dla sponsorów. Po zdobyciu mistrzostwa świata powinna nadejść kolejna już fala boomu na siatkówkę, zwłaszcza że jej potencjał marketingowy jest obecnie bardzo duży: świeży sukces, wysoka oglądalność ogólnodostępnych transmisji, świetna atmosfera na trybunach, gdzie są kibice reprezentujący pełny przekrój grup konsumenckich, także tych zamożniejszych. Z drugiej strony siatkówka bardzo mocno kojarzy się ze sponsorującym ją od wielu lat Plusem. Może więc znajdą się firmy, które spróbują ambush marketingowo nawiązać do sukcesu siatkarskiego, nie inwestując w oficjalne sponsorowanie drużyny?