Prasa prawicowa bez reklam państwowych firm. Ubyło 50 proc. reklamodawców

Po tym jak PiS jesienią 2023 roku stracił władzę na rzecz wcześniejszej opozycji, zmieniły się zarządy spółek Skarbu Państwa. Ten ruch oznaczał też zmiany ich strategii reklamowej i odejście od reklamowania w tytułach uznawanych za prawicowe. Poddaliśmy analizie reklamy w pięciu takich tytułach: “Do Rzeczy”, “Gazecie Polskiej”, “Gazecie Polskiej Codziennie”, “Naszym Dzienniku” i “Sieci”.

Z danych Kantar Media, do których dotarły Wirtualnemedia.pl wynika, że liczba aktywnych reklamodawców w tych tytułach zmalała w 2024 roku względem 2023 roku o blisko 50 proc. - z 264 do 133. 

Najwięcej firm reklamowało się w “Naszym Dzienniku” - 54 (rok wcześniej 83). “Do Rzeczy” miało 44 reklamodawców (rok wcześniej 87), “Sieci” - 36 (rok wcześniej 94), “Gazeta Polska” - 24 (rok wcześniej 88), a “Gazeta Polska Codziennie” - 23 (rok wcześniej 73). 

O ponad połowę (56,8 proc.) zmniejszyły się też przychody reklamowe tych pism (cennikowe, nie uwzględniające rabatów) - do 106,5 mln zł. Największy ich spadek notuje “Sieci” - o 72,7 proc.  O 64,1 proc. mniejsze były wpływy z reklam w “Gazecie Polskiej Codziennie”, o 43,2 proc. - w “Do Rzeczy”, o 42,4 proc. - w “ Gazecie Polskiej” i o 26,9 proc. - w “Naszym Dzienniku”. 

Zobacz też: 15 mln zł na reklamy w mediach Sakiewicza 

Kasa z państwowych firm i instytucji już nie płynie

W czołówce reklamodawców tych pięciu prawicowych tytułów nie ma już ministerstw i spółek Skarbu Państwa (co było standardem za czasów rządów Prawa i Sprawiedliwości). Są jednak dwa wyjątki: Narodowy Bank Polski i Instytut Pamięci Narodowej. Warto jednak zaznaczyć, że po zmianie władzy jesienią 2023 roku w tych dwóch instytucjach nie wymieniono ich kierownictwa. 

W TOP 5 reklamodawców “Gazety Polskiej Codziennie” w 2024 roku były: Niezależne Wydawnictwo Polskie, Fundacja Niezależne Media, Telewizja Republika, Słowo Niezależne i MWE Media.

W “Do Rzeczy” najmocniej reklamowały się: Telewizja Republika, Narodowy Bank Polski, Wprost Agencja Wydawniczo-Reklamowa, Instytut Pamięci Narodowej i Wydawnictwo Esprit. 

Wśród największych reklamodawców “Naszego Dziennika” były z kolei: Akademia Kultury Społecznej i Medialnej Toruń, Bonimed Laboratorium Medycyny Naturalnej, Nasza Przyszłość Fundacja, Gama Producent Wyrobów Medycznych oraz Prowincja Warszawska Zgromadzenia Najświętszego Odkupiciela (Redemptoryści). 

W “Gazecie Polskiej” najwięcej reklamowały się: Telewizja Republika, Słowo Niezależne, NBP, Fundacja Niezależne Media i Totalizator Sportowy. 

Z kolei wśród największych reklamodawców “Sieci” były: NBP, Orlen, Polska Fundacja Narodowa, Totalizator Sportowy i Diecezja Warszawsko-Praska.

To duża zmiana w porównaniu z wcześniejszymi latami (do 2023 roku włącznie), kiedy w tygodnikach konserwatywnych pojawiało się dużo reklam, dodatków i tekstów sponsorowanych przez czołowe spółki i instytucje państwowe. Bywało, że w jednym numerze publikowano nawet ponad pięć stron takich reklam - nie tylko promujących usługi i produkty lub wizerunek poszczególnych podmiotów, lecz także np. z życzeniami bożonarodzeniowymi. 

Do 2021 roku wydatki reklamowe państwowych podmiotów szczegółowo analizował medioznawca prof. Tadeusz Kowalski, na podstawie cennikowych danych Kantar Media. W 2021 roku 39,7 proc. łącznych wpływów reklamowych „Sieci” pochodziło z sektora państwowego. W przypadku „Gazety Polskiej” było to 42 proc., w „Do Rzeczy” - 21,2 proc., a we „Wprost” - 26 proc. 

Media prawicowe wspierano też w inny sposób. Z Funduszu Sprawiedliwości w latach 2017-2023 14,2 mln zł dostała Fundacja Lux Veritatis (nadawca TV Trwam), a w latach 2019-2023 8,9 mln zł trafiło do fundacji założonej przez publicystów „Do Rzeczy”.