Wirtualna Polska chce być jak Allegro. Drugie półrocze ma być lepsze reklamowo

W pierwszym kwartale 2025 roku Wirtualna Polska Holding w segmencie reklamowo-subskrypcyjnym zanotowała dużo słabszą dynamikę niż w obszarze e-commerce’owym. Ten pierwszy pion zanotował spadek przychodów sprzedażowych o 4,6 proc. do 158,71 mln zł, a skorygowany zysk EBITDA – o 2 proc. do 53,31 mln.

Częściowo przyczyniła się do tego zmiana modelu księgowania działalności niemieckiej spółki zależnej Audioteka Group, w efekcie której od początku br. wpływy są dużo niższe. Dlatego w ujęciu porównywalnym przychody reklamowo-subskrypcyjne Wirtualnej Polski Holding w zeszłym kwartale wzrosły r/r o 1 proc.

Na rynek reklamowy negatywnie wpłynęły makroekonomia i polityka. – Podwyższona niepewność w globalnym otoczeniu polityczno-ekonomicznym w drugiej połowie I kw. przełożyła się negatywnie na budżety reklamowe, zwłaszcza w obszarze kampanii wizerunkowych – opisano w sprawozdaniu finansowym firmy.

Jej prezes Jacek Świderski na wtorkowej telekonferencji zwrócił uwagę, jak dużo owej niepewności wprowadziły ruchy administracji Donalda Trumpa. – Mam wrażenie, że takie najbardziej zaskakujące informacje – gdzie budziliśmy się tutaj w Europie rano, czytaliśmy kolejne twitty z nocy i przecieraliśmy oczy ze zdumienia – o ten najgorszy czas już chyba za nami. Ale oczywiście notujemy dużą ostrożność wśród reklamodawców – powiedział.

Zaznaczył, że firma ma też „wiele wewnętrznych wyzwań” w zakresie sprzedaży swojej oferty reklamowej. – Właśnie pracujemy nad rozwiązaniem tych problemów. Myślę, że niedługo będzie widać efekt – dodał.

Wirtualna Polska chce zarabiać na reklamach w e-commerce

Od kilku lat Wirtualna Polska Holding wprowadza usługi, w ramach których zarabia ze sprzedaży nie tylko własnej oferty reklamowej. Sieć reklamowa WPartner w kwietniu br. zapewniła już 8 proc. łącznych przychodów reklamowych firmy (to dwa razy więcej niż w kwietniu 2022 roku), zaś 22 proc. swoich wpływów wypracowała od wydawców z zagranicy.

Platforma WP Ads w zeszłym miesiącu wygenerowała natomiast 6 proc. całkowitych przychodów reklamowych Wirtualnej Polski Holding (wobec ok. 4 proc. przed rokiem), wzrosty wypracowały też narzędzia WP Booster i WP CPC.

Firma wprowadza właśnie kolejną usługę marketingową – WPartner for Retailers, w ramach której usługi będzie oferować powierzchnie reklamowe na platformach e-commerce (zarówno sklepach internetowych, jak też marketplace’ach), także w ich aplikacjach mobilnych. Zwraca uwagę, że wartość reklam na platformach e-commerce rośnie w wysokim tempie, co pokazują chociażby wyniki grupy Allegro: w pierwszym kwartale br. jej przychody z reklam poszły w górę r/r o 30,9 proc. do 301,2 mln zł.

– Przez wiele lat sklepy koncentrowały się tylko i wyłącznie na swojej działalności handlowej, nie były zainteresowane innymi źródłami przychodu. W tej chwili zgodnie z trendami światowymi, a także za przykładem Allegro, to nastawienie się mocno zmienia – stwierdził Jacek Świderski.

Wirtualna Polska podkreśla, że ma duże doświadczenie i kompetencje w zakresie sprzedaży reklam: obsługuje 6 tys. aplikacji i serwisów mediowych, a z jej narzędzi technologii marketingowych korzysta ponad 250 reklamodawców. – Mamy bardzo zdywersyfikowany portfel klientów reklamowych, w związku z tym jesteśmy w stanie także dla sklepów z wielu różnych branż efektywnie dostarczać popyt reklamowy – zaznaczył szef firmy.

Bez zwolnień, czekanie na wzrosty w drugim półroczu

Przed rokiem Wirtualna Polska Holding pożegnała się ze 120 pracownikami swojej mediowej spółki zależnej, uzasadniając to niewykonaniem założeń co do przychodów reklamowych. W sprawozdaniu za zeszłym kwartał wskazała, że zyskowność segmentu reklamowo-subskrypcyjnego zmalała „wskutek wzrostu kosztów bezpośrednich (uzależnionych od poziomu sprzedaży, zwłaszcza w obszarze subskrypcji i pośrednictwa w sprzedaży powierzchni reklamowej WPartner)”.

Firma nie zamierza ograniczać wydatków poprzez kolejną redukcję zatrudnienia. – Nie planujemy żadnych zwolnień, zatrudnienie w Wirtualnej Polsce rośnie – podkreślił Jacek Świderski. – Dużo zainwestowaliśmy chociażby w rozwój narzędzi AI-owych, a tego się nie da zrobić za darmo. To są wysokiej jakości specjaliści, którzy kosztują – zauważył.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Według Wirtualnej Polski koniunktura na rynku reklamy internetowej poprawia się. – Wszyscy widzimy, że jest mniej i Elona Muska, i ceł, o których mówi prezydent Trump. Co chwilę dochodzi do przedłużeń okresów zawieszających cła. Drugi kwartał pod względem czynników zewnętrznych jest lepszy – opisał szef firmy. – Pod względem tych wewnętrznych też jest trochę lepszy – zaznaczył.

W zeszłym tygodniu agencja mediowa Publicis Groupe podała, że w pierwszym kwartale br. wydatki reklamowe internetową w Polsce zwiększyły się r/r o 5,3 proc., z czego w internecie – o 8,3 proc. Według agencji w całym 2025 roku rynek urośnie o 8,2 proc.

– My uważamy, że drugie półrocze rynkowo będzie lepsze niż pierwsze. Właśnie z uwagi na te zawirowania geopolityczne szczególnie klienci zagraniczni bardzo mocno wstrzymywali się ze swoimi wydatkami, wiele budżetów zostało przesuniętych w czasie. Myślę, że jest duża szansa, że te budżety się nie zmarnują, tylko wejdą w drugim półrocze, szczególnie w czwartym kwartale – stwierdził Jacek Świderski. – Więc oceniam, że ta dynamika będzie odrobinę wyższa, sięgająca 10 proc. – dodał.