Dawna Sigma Bis stawia na polski biznes. "Nie ma drugiego takiego tworu na rynku"

Nie masz czasu czytać? Posłuchaj naszego podcastu o tym artykule

Po 6 latach agencja Sigma Bis przestaje istnieć pod dotychczasową nazwą. Od teraz funkcjonuje jako re58, gdzie człon „re” odnosi się do takich słów, jak „reklama, rebranding, rezultaty”, zaś człon 58 – jest odniesieniem do adresu jej nowej siedziby w Warszawie.

Logo bazuje na dwóch kolorach: czerwonym i niebieskim, które są kolorami właścicieli agencji, czyli PZU i Orlenu. Wykorzystując ich barwy w nazwie, agencja chce podkreślić znaczenie spółek, do których należy. 

- Jesteśmy jedynym domem mediowym założonym przez klientów dla klientów. I to wszystko razem się łączy – wyjaśnia Sylwia Snopkiewicz, członkini zarządu re58.

Wsparcie właścicieli to wartość

Przypomnijmy, że dotychczas dla dawnej Sigmy Bis powiązanie właścicielskie z dwiema państwowymi spółkami było wizerunkowym obciążeniem. Jaromir Sroga, prezes spółki zwraca uwagę, że miało to miejsce wtedy, gdy zarząd agencji funkcjonował w zupełnie innym składzie.

– Wsparcie akcjonariuszy jest obecnie odczuwalne i postrzegane jako wartość, dająca poczucie bezpieczeństwa i zaufania, ponieważ Orlen i PZU to marki o "najwyższym poziomie zaufania w tym kraju" – zapewnia Jaromir Sroga. Wsparcie to ma umożliwać agencji śmielsze konkurowanie na rynku. 

Prezes re58 dodaje, że jest to wartość wykraczająca poza stricte finansowy wkład ze strony właścicieli. - Jesteśmy rodzajem hybrydowego tworu. Nie ma drugiego takiego na rynku. Pracujemy w takim modelu, w którym klient wie o nas bardzo dużo, ale my o kliencie wiemy prawdopodobnie jeszcze więcej – dodaje.

Jaromir Sroga podkreśla, że agencja łączy model in-house (lepsze zrozumienie potrzeb klienta, silniejsze związki) z modelem agencji zewnętrznej (skala działania).

Zobacz też: Quo vadis Sigmo Bis?

Uzdrawianie i nowy kurs, brak konotacji politycznych

Wprowadzone właśnie zmiany są częścią szerszego procesu uzdrawiania i wyznaczenia nowego kursu spółce, przed którą stały dwie drogi: zamknięcie lub głęboka zmiana. Wybrano opcję zmiany i wyjścia do rynku z szeroką ofertą.

Przypomnijmy, że jeszcze całkiem niedawno (do końca 2023 roku) core biznesu re58 stanowiły ministerstwa, instytucje państwowe i spółki Skarbu Państwa. Dziś zostało z nich niewiele, m.in. Orlen, PZU, Alior Bank czy Link4. W ostatnim czasie spółka straciła obsługę banku PKO BP i Banku Pekao SA. Zdaniem prezesa re58 utrata części państwowych budżetów jest szansą na tzw. “oczyszczenie” wizerunku agencji i jej odcięcie od dotychczasowych konotacji politycznych. 

O obsługę komercyjnych marketerów re58 będzie musiała ostro teraz powalczyć. Obecnie jednym z głównych takich klientów jest firma Angelini Pharma, dla której pracuje projektowo.

Przedstawiciele agencji odnoszą się także do kwestii wizerunkowych związanych z polityką i ich wpływu na działanie re58, co wielokrotnie było zarzucane agencji. Jaromir Sroga twierdzi, że obecna sytuacja pokazuje brak konotacji politycznych, bo, jak mówi: - W przetargach dla państwowych firm ministerstw stajemy na takich samych zasadach jak inne agencje, które również wcześniej obsługiwały tamte podmioty – zaznacza. W jego ocenie dywersyfikacja portfolio i wyjście poza obsługę wyłącznie Orlenu i PZU jest dla agencji szansą na nowe otwarcie.

Zastrzega jednak, że agencja „nie odpuszcza sobie całkiem rynku przetargów publicznych". – Oczywiście to jest ważna część rynku i mamy w niej swoje kompetencje – mówi Jaromir Sroga.

Zobacz też: Sigma Bis do pierwszej ligi domów mediowych nie wejdzie

Polska agencja dla polskich klientów

W obecnej sytuacji, gdy należąca do Orlenu i PZU agencja nie wygrywa raz za razem przetargów publicznych instytucji czy państwowych spółek, musi stanąć do walki o budżety z innymi agencjami mediowymi. 

Sięgnie jednak nie po międzynarodowe korporacje, ale po firmy polskie, z polskimi korzeniami, polskim kapitałem, które – jak mówi Sylwia Snopkiewicz – chcą, by wydawane przez nich pieniądze zostawały w Polsce, a nie trafiały do sieciowych agencji mediowych.

Jaromir Sroga dodaje, że re58 chce konkurować z innymi dostarczając wartość na poziomie konkurencji. Jako kluczowe przewagi konkurencyjne tej agenci jej prezes wskazuje m.in. bardzo dobre koszty (warunki przetargowe na poziomie konkurencji), wysokie kompetencje strategiczne i zespół ekspertów, a także głębokie rozumienie lokalnych uwarunkowań.

– Naszą przewagą będzie też budowanie partnerskich i długofalowych relacji opartych na przejrzystości. A także innowacyjne produkty, w dużej mierze oparte na polskich rozwiązaniach i startupach, m.in. w ramach współpracy z akceleratorem Orlenu – wylicza Sylwia Snopkiewicz.

Jaromir Sroga dodaje jeszcze gwarancję obsługi każdego klienta z taką samą atencją, niezależnie od wielkości budżetu: - Tutaj każdy klient po prostu zostanie zaopiekowany w odpowiednim miejscu – zapewnia Piotr Suchodolski, dyrektor wykonawczy ds. marketingu, który pełni nadzór segmentowy w Grupie Kapitałowej Orlenu.

Agencja re58 nie będzie koncentrować się wyłącznie na obsłudze w zakresie mediów digital. – Decyzje o miksie mediów zależą od potrzeb klienta, celów kampanii i KPI. Mimo redukcji zespołu digitalowego w przeszłości, zachowujemy i będziemy dalej rozwijać zdecydowanie silne kompetencje digitalowe – zapowiada Sylwia Snopkiewicz.

Bez preferencyjnych warunków w TVP i Polska Press

Piotr Suchodolski zapowiada nacisk na rozwój technologii, innowacje technologiczne oraz innowacyjne produkty.

– To współpraca z akceleratorem Orlenu i polskimi startupami, dostarczanie usług ekonometrycznych (media digital, offline) pokazujących kompleksową efektywność z wszystkich kanałów, podnoszenie efektywności działań digitalowych za pomocą algorytmów AI, czyli np. ocena kreacji pod kątem efektywności, a także zaawansowane systemy antyfraudowe w ruchu digitalowym – wymienia Piotr Suchodolski.

Agencja ma również korzystać i oferować dashboard zawierający dane mediowe oraz dane od klienta dające szerszy obraz sytuacji.

Warto zauważyć, że jeden z właścicieli agencji re58, czyli Orlen jest również właścicielem Polska Press Grupy, do której należą dzienniki regionalne i wiele lokalnych serwisów internetowych. Jaromir Sroga zapewnia, że powiązanie właścicielskie nie premiuje w żaden sposób warunków handlowych, jakie w tych mediach ma agencja. 

Podobnie ma być w przypadku Telewizji Polskiej, z którą agencję łączy pośrednio właściciel w postaci Skarbu Państwa. - Nie mamy taryfy ulgowej w relacjach z Telewizją Polską. W odniesieniu do tytułów Polska Press zapewniam, że od co najmniej kilku miesięcy zmienił się znacząco udział mediów tej grupy w wydatkach reklamowych klientów obsługiwanych przez naszą agencję – zaznacza Jaromir Sroga.

Ile czasu na ocenę efektów nowej strategii dają sobie władze agencji? Bieżące działania, na podstawie szeregu KPI oceniane są przez właścicieli co trzy miesiące. – Realne wyniki finansowe, które dadzą rzetelną ocenę tego procesu będą znane pod koniec 2026 roku – mówi Jaromir Sroga. Liczy jednak, że pierwsze pozytywne zmiany (np. odsetek powodzenia w przetargach) powinny być widoczne na przestrzeni najbliższych sześciu miesięcy.

Konwojent państwowych pieniędzy

Przypomnijmy, że po tym, jak jesienią 2023 roku doszło do zmiany wladzy, w dawnej Sigmie Bis zaczęły się przetasowania. Wiosną ub.r. funkcję prezesa stracił Marcin Dec, zastąpił go w tej roli Jaromir Sroga. Wtedy też wymieniono cały zarząd spółki -- trafiła do niego Sylwia Snopkiewicz.

Przez wiele kolejnych miesięcy niewiele w agencji się działo. Powoli odchodziły z niej kolejne osoby, a biznes stał niejako w miejscu - spółka nie wygrywała już tak często jak wcześniej przetargów na obsługę kancelarii premiera, ministerstw, państwowych instytucji czy spółek Skarbu Państwa. Rok 2023 zakończyła jeszcze rekordowym wynikiem - miała 528,85 mln zł przychodów i 12,44 mln zł zysku. 

Już wtedy wielu managerów z rynku reklamy nie wróżyło dzisiejszej re58 sukcesów. - Sigma Bis nie jest postrzegana jako profesjonalny podmiot gospodarczy, tylko jako podmiot polityczny. Sigma Bis to nie jest typowy dom mediowy, tylko konwojent, który przewozi pieniądze ze Spółek Skarbu Państwa tam, gdzie mają trafić - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl na początku ub.r. Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa.

Kolejne zmiany nadeszły w pierwszych miesiącach tego roku. Agencji ubyło kilku klientów, m.in. TVP, Bank Gospodarstwa Krajowego, Tauron, ministerstwa w kolejnych przetargach nie wybierały już jej tak ochoczo do współpracy. W lutym zarząd dzisiejszej re58 ogłosił zwolnienie ok. 20 osób (obecnie pracuje w niej ok. 100 osób).

Ucieczka od starej nazwy nic nie zmieni

Tak Rafał Szysz, CEO i założyciel firmy doradczej Stars komentował niedawno te zmiany: – Będzie nowa nazwa, nowe pozycjonowanie i strategia. Ale business setup się nie zmienia. Nadal będzie to agencja we władaniu firm, które moim zdaniem nie powinny i nie muszą być właścicielem biznesu pod tytułem dom mediowy. I dodał: – Ucieczka od starej nazwy ma odciąć powiązania z poprzednią władzą jak sądzę, i obniżyć emocje, ale co do zasady firma pozostanie sobą, choć z zapewne nowym podejściem.

Zdaniem Szysza, niezależnie od tego czy agencja ta będzie działać jako Sigma Bis, czy jako re58, to ostatecznie - jak twierdzi – “taki twór” zostanie zlikwidowany z powodów prostej i chłodnej analizy biznesowej, jakiej spodziewałby się od właścicielskich korporacji. – Bo nie o emocje tutaj chodzi – zaznacza.