Medium uważności i emocji czyli co reklama w kinie ma wspólnego z F1?

- Już od ponad 20 lat nieustannie podkreślam, że kino to istotna część zintegrowanego media mixu. Specjaliści, którzy przeszli przez różne media – od radia, poprzez outdoor, TV po digital..., dobrze wiedzą, że każde medium ma swoją rolę do odegrania. Telewizja i radio szybko budują zasięg, internet i outdoor oprócz zasięgu umożliwiają precyzyjne targetowanie..., ale to kino zapewnia unikalne warunki odbioru, które często nazywam „magią kina”. W kinie nie ma second screenu, nie ma rozpraszaczy. Nie ma też problemu z brand safety. Kreacja wyświetlana jest na wielkim ekranie, słychać najwyższej jakości efekty dźwiękowe, a odbiorca w skupieniu doświadcza projekcji tak, jak zaplanowała to agencja kreatywna – mówi Bianka Pawlewska, VicePresident of Advertising w New Age Media, spółki odpowiedzialnej za sprzedaż reklam w kinach Cinema City oraz BNP Paribas IMAX.

Reklama kinowa wyróżnia się wysokim poziomem zapamiętywalności – to nie tylko intuicja, ale twarde dane. Badanie NCM Lumen (Wielka Brytania) przeprowadzone na podstawie pomiaru zmian źrenic widzów, wykazało najwyższy poziom skupienia podczas emisji spotów właśnie w kinie – w porównaniu z telewizją linearną i Connected TV. Co istotne, już 1-procentowy wzrost uwagi przekłada się bezpośrednio na 1% wzrost w zapamiętywaniu i wyborze marki. Marketerzy często też wybierają do kina dłuższe, 60-sekundowe formaty reklamowe – wiedząc, że są one jeszcze lepiej przyswajane i zapamiętywane przez odbiorców w sali kinowej.

Kolejne badanie – tym razem od Pearl & Dean – analizowało nieświadome emocjonalne reakcje podczas oglądania reklam w trzech mediach: w kinie, na Facebooku i na YouTube. Wyniki? Kino wywoływało najsilniejsze reakcje emocjonalne i jako jedyne medium było w stanie uruchomić efekt "gęsiej skórki". To realny dowód na głębokie zaangażowanie, które przekłada się na skuteczność komunikacji marki.

- Dzisiejszy odbiorca konsumuje treści w trybie „scrollowania” – kreacje reklamowe są odbierane fragmentarycznie, częściowo wyciszone, zredukowane do kilku sekund. Tymczasem w kinie, spot reklamowy jest odbierany w całości, bez pominięć i zakłóceń – z pełnym dźwiękiem i obrazem. Wielu naszych klientów reklamowych dopiero w kinie, podczas kolaudacji spotu dostrzega siłę kreacji w formie zbliżonej do pierwotnego zamysłu. To właśnie tam, dźwięk i obraz mają pełne spektrum odziaływania, a przekaz zostaje zrozumiany tak, jak chciałaby tego agencja kreatywna, produkcja i dział strategii – podsumowuje Adam Krajewski, Sales Supervisor Manager w NEW AGE MEDIA.

- Dodatkowo chciałbym zaznaczyć, że zwłaszcza kina międzynarodowych sieci, mam na myśli przede wszystkim Cinema City wzmacniają, czy wręcz wielokrotnie potęgują te wszystkie wspomniane walory kina, poprzez zastosowanie zaawansowanych technologii projekcji jak IMAX, ScreenX, czy 4DX, które jeszcze bardziej angażują widza, oferując unikalne doświadczenia podczas seansów – dodaje Bianka Pawlewska.

Choć udział reklamy kinowej w rynku jest stosunkowo niewielki, to jej siła tkwi w jakości, nie w masie. W czasach, gdy każda sekunda uwagi odbiorcy jest bardzo cenna, kino staje się jednym z najważniejszych zasobów w ”pit stopie” marketera. To jedyne medium, które oferuje pełne skupienie, brak zakłóceń i silne emocje – czyli wszystko, czego potrzebuje skuteczna komunikacja marki.