Reklamy obok chatbota Google. Konkurencja nie śpi

Przez Google przechodzi blisko 90 proc. wszystkich zapytań do wyszukiwarek na świecie. Dla wielu przedsiębiorstw wysoka pozycja w wyszukiwarce to być albo nie być. Nawet niewielka zmiana w sposobie działania algorytmu potrafi zepchnąć stronę na odległe pozycje i odciąć ją od odbiorców, a co za tym idzie – przychodów.

– Przez lata mówiło się, że internet demokratyzuje dostęp do informacji. Dziś ten mit się kruszy. Małe firmy, lokalne media czy niezależni twórcy coraz częściej trafiają do cyfrowej strefy ciszy, bo nie mają środków, by sprostać wymaganiom coraz surowszych algorytmów. Powiedzmy sobie szczerze, na pierwszej stronie w Google jest miejsce dla zaledwie 10 firm. W przypadku najpopularniejszych haseł bitwa o pozycję jest naprawdę zacięta, a wygrywają najlepsi – mówi Marcin Stypuła, prezes zarządu agencji marketingowej Semcore, specjalizującej się w SEO.

Zobacz: Rewolucyjne narzędzie Google niesie też zagrożenia. "Ryzyko zalewu deepfake’ów"

Chatboty zawłaszczają wyszukiwania

Coraz więcej użytkowników rezygnuje z klasycznego wyszukiwania na rzecz rozmowy z chatbotami takimi jak ChatGPT czy Perplexity.

– Internauci coraz częściej zadowalają się gotową odpowiedzią wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. To zła wiadomość dla firm, których model biznesowy opiera się na widoczności w sieci. Konieczna jest bowiem rewizja strategii. Przyszłość marketingu online to nie tylko SEO, ale także AEO, czyli Artificial Intelligence Optimization. Marketerzy będą musieli nauczyć się projektować treści tak, żeby chatboty uznawały je za wartościowe i wykorzystywały jako źródło informacji – przewiduje Stypuła. 

Według danych WordStream, w 2024 roku aż 65 proc. globalnych wyszukiwań w Google kończyło się bez kliknięcia w jakikolwiek link (tzw. zero-click search). Na urządzeniach mobilnych ten odsetek był jeszcze wyższy i przekraczał 75 proc.

Zobacz: Ceny subskrypcji AI od Google’a mogą szokować

Google podgryzane przez konkurencję

Gigant z Mountain View doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że zmiana sposobu, w jaki konsumujemy informacje coraz poważniej zagraża nie tylko interesom przedsiębiorstw, lecz również fundamentom jego własnego modelu biznesowego.

Google już w październiku ubiegłego roku rozpoczęła testowanie reklam w ramach AI Overviews – generowanych przez sztuczną inteligencję odpowiedziach, które wyświetlają się nad klasycznymi wynikami wyszukiwania. Eksperyment obejmował użytkowników mobilnych w Stanach Zjednoczonych i był zapowiedzią większych zmian.

Zobacz: Tak wygląda Discover od Google na desktopie

Teraz firma oficjalnie uruchamia tę funkcję na szeroką skalę – reklamy trafiają nie tylko na urządzenia mobilne, ale również na desktopy. Najpierw zobaczą je użytkownicy anglojęzyczni, a w dalszej kolejności pojawią się również na innych rynkach.

Treści marketingowe pojawią się również w AI Mode – nowym trybie wyszukiwania, który na razie dostępny jest wyłącznie w Stanach Zjednoczonych. W przeciwieństwie do klasycznego wyszukiwania, AI Mode generuje dla każdego zapytania indywidualną stronę wyników z unikalnym interfejsem.

To już nie jest lista dziesięciu linków, lecz interaktywny panel informacji, który może zawierać odpowiedź wygenerowaną przez SI, pytania uzupełniające, pomocne linki do zewnętrznych źródeł, a także elementy wizualne, takie jak wideo, mapy, wykresy czy rekomendacje zakupowe.

To właśnie w tym otoczeniu pojawi się nowy format reklamowy będący logicznym rozszerzeniem lub uzupełnieniem odpowiedzi. Google tłumaczy, że użytkownicy doceniają taką integrację, bo pomaga im „zrobić kolejny krok” – czyli kliknąć i skorzystać z reklamowanej usługi w momencie, gdy jej potrzebują.

– Jeśli firmy takie jak Google czy OpenAI nie zadbają o wyraźne oddzielenie treści generowanych przez AI od reklam, ryzykują utratę zaufania użytkowników. Chatboty będą postrzegane nie jako bezstronni doradcy, lecz sprzedawcy promujący tych, którzy więcej zapłacą. Sztuczna inteligencja powinna pozostać obiektywna, a wszelkie treści sponsorowane – nawet jeśli są wplecione w odpowiedzi – muszą być jednoznacznie oznaczone – przekonuje prezes agencji Semcore i dodaje, że nowe formaty reklamowe mogą stać się dla firm szansą na dotarcie do odbiorców w bardziej kontekstowy i angażujący sposób, dostosowany do zmieniających się nawyków wyszukiwania.

Zobacz: Google I/O 2025: kilka nowości zrobiło olbrzymie wrażenie

Konkurencja Google nie śpi

Konkurent Google, Perplexity, już w listopadzie 2024 roku uruchomiła testy „sponsorowanych pytań uzupełniających”. CEO firmy, Aravind Srinivas, zapowiedział również wprowadzenie nowej przeglądarki internetowej o nazwie Comet, która ma zbierać dane o aktywności internautów, co pozwoli na tworzenie bogatszych profili użytkowników i wyświetlanie im „hiper spersonalizowanych” reklam. 

Z kolei OpenAI nie ukrywa, że rozważa uzupełnienie obecnego modelu biznesowego o sprzedaż reklam. Galopujące koszty utrzymania infrastruktury mogą w dłuższym okresie wymusić dywersyfikację przychodów. O tym, że Sam Altman podchodzi do sprawy na poważnie świadczy choćby fakt, że zatrudnił ekspertów od reklamy wywodzących się z czołowych koncernów technologicznych.

Również Microsoft przez krótki czas eksperymentował z reklamami w swoim chatbocie Copilot, co spotkało się z negatywnym odbiorem użytkowników. Ostatecznie firma wycofała się z tego rozwiązania, uznając, że rynek nie jest jeszcze gotowy na taką formę monetyzacji, a sama technologia wymaga dopracowania.