Rycerze, królowie i mitologiczni bogowie w reklamach. "Poszukiwanie wyróżnika"

W marcu br. marka Krakus wprowadziła nową platformę komunikacyjną, stworzoną przez agencję OK Human. Centralną postacią platformy został Król Krakus – charyzmatyczny władca, który zmaga się z codziennymi wyzwaniami, zarówno państwowymi, jak i domowymi.

– Powoływanie do życia w reklamie nowych światów – kostiumowych czy abstrakcyjnych –  to na pewno w jakimś stopniu sposób na poszukiwanie wyróżnialności i odrębności, które mogą przełożyć się na bycie zapamiętanym – przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Bezpalko, specjalista ds. marketingu w JBB Bałdyga.

Jak tłumaczył Łukasz Kwiatkowski, marketing manager marki Krakus, król Krakus to nowe otwarcie dla marki: “Powstała dystynktywna, bardzo pojemna platforma komunikacyjna, oparta na trafnych insightach konsumenckich, które w połączeniu z humorem dają nam silne podwaliny pod wzmocnienie świadomości i wizerunku naszej marki.”  

Krakus kontynuuje motyw króla

Z początkiem maja marka Krakus wystartowała z kolejną kampanią reklamową, promującą Parówki z Szynki, ponownie osadzoną w królestwie Krakusa – króla szynki.  

– Tworząc platformę szukaliśmy obszarów, które naturalnie kojarzą się z marką, a nie są dobudowane “na siłę”. Nie ma bliższego skojarzenia niż sama nazwa: Krakus – legendarny średniowieczny władca z czasów rycerskich uczt, podbojów i doskonałego mięsiwa – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Drozdowska, współzałożycielka OK Human, agencji, która stworzyła nową platformę dla marki Krakus.

Czytaj więcej: Bitwa o parówki z historią w tle w reklamie Krakusa    

Drozdowska wyjaśnia, że Król Krakus ożył w alternatywnej rzeczywistości i bardzo ludzkim wydaniu, jako król i mąż, podjadający z lodówki, w królestwie szynki, gdzie dobre wędliny są dobrem narodowym.  

– Gdy już znaleźliśmy ten obszar, nagle stał się oczywisty i niepodrabialny – król Krakus, odniesienie do wspaniałego okresu w dziejach, korona na opakowaniu, tradycja i doskonałe wędliny plus bardzo współczesne zmagania Króla z codziennością, oparte na współczesnych insajtach i humorze – doprecyzowuje.

Jak zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Damian Izdebski, designer&content creator, choć motyw zamków, królów i rycerzy był już wielokrotnie wykorzystywany, Krakus zrobił to w “naprawdę w świetnym stylu”.  

– Stroje, aranżacja, color grading (filtr, kontrast, nasycenie, tonacja) doskonale wprowadzają odbiorcę w klimat tamtych czasów. Co więcej, kampania w swojej narracji zręcznie nawiązuje do aktualnych tematów społecznych/politycznych, które rozgrzewają emocje (wybory prezydenckie), dodając do tego szczyptę humoru. Połączenie wysokiej estetyki w warstwie wizualnej, nadanie narracji, która będzie aktualna dla odbiorcy oraz dodanie do tego nutki humoru – to przepis na dobrą reklamę – analizuje Izdebski.

Mitologiczni bogowie w reklamie kiełbasek

Z kolei z początkiem kwietnia wystartowała największa w historii marki JBB Bałdyga kampania reklamowa. Działania reklamowe pod hasłem „Jedz Bardziej Bosko” mają stanowić kluczowy element długofalowej strategii marketingowej zaplanowanej na cały 2025 rok.

– Punktem wyjścia była pokusa kreatywnego rozwinięcia nazwy marki i nadanie tej nazwie nowego znaczenia (...) Hasło „Jedz Bardziej Bosko” jest więc pewnego rodzaju zaproszeniem do tego, by spróbować czegoś nowego, ciekawego, innego niż na co dzień i by zostać w tym świecie nowoodkrytego smaku na dłużej – stwierdza Bezpalko.

Marka postawiła na lekką, humorystyczną formę przekazu, w której głównymi bohaterami są trzy bóstwa: Bóg Smakowitości, Bogini Śniadań i Bóg Grilla. Ich obecność symbolizuje nie tylko wyjątkowy smak produktów, ale także ich uniwersalność i jakość.  

– Boskość zdecydowaliśmy się potraktować dosłownie i powołać do życia takie uniwersum, taki świat marki, który przeniesie odbiorcę reklamy gdzieś indziej: z przestrzeni tego, co codzienne i znane, do przestrzeni, w której możemy coś dla siebie, zasmakować w czymś nietuzinkowym. To taka metafora świata bardziej „mmmm”, do którego trafiamy za każdym razem, gdy spróbujemy czegoś tak pysznego jak kiełbasa bez osłonki. Zależało nam na zbudowaniu skojarzenia: JBB Bałdyga równa się boski smak – wyjaśnia Bezpalko.

Izdebski przyznaje, że reklama JBB Bałdyga była dla niego zaskoczeniem. Firma dotąd kojarzyła się raczej z klasycznymi, spokojnymi spotami osadzonymi w codziennych realiach.  

– Tym razem sięgnęła po stylizację inspirowaną mitologią grecką. Bogowie rozkoszujący się wędlinami – zaskakujące i ciekawe jednocześnie – komentuje Izdebski.

– Tutaj zastosowanie kolorystyki jest całkowicie inne niż w przypadku Krakusa. Dużo bieli, przestrzeni, dużo estetycznego nieładu, również świetny color grading (dużo ciepłych kolorów, brązy łączone z bielą). Nawet nieumyte naczynia wyglądają estetycznie – zauważa.

Dzieje Polski z Kotlinem i rycerze Warki

Niemalże w tym samym czasie marka Kotlin (Maspex) wystartowała z nową kampanią reklamową pod hasłem „Dzieje Polski z Kotlinem”. Nowa kampania Kotlina podkreśla, że niezależnie od epoki – od średniowiecza po współczesność – grillowanie to nasza duma narodowa i zarazem dyscyplina, w której jesteśmy mistrzami.  

W serii zabawnych spotów i materiałów promocyjnych widzowie przenoszą się w czasie, by zobaczyć, jak przodkowie radzili sobie przy ruszcie, wybierając ketchup Kotlin.

A tuż przed majówką marka piwa Warka (Grupa Żywiec) zrewitalizowała wizerunek, wprowadzając nowy format kreatywny, zachęcający do zrzucenia „zbroi” i znalezienia chwili oddechu w gronie przyjaciół i bliskich. W centrum komunikacji znalazło się trzech średniowiecznych rycerzy, w których role wcielają się Leszek Lichota, Dawid Dziarkowski i Maciej Pesta.

Czytaj więcej: Warka z nowym pozycjonowaniem i identyfikacją. W reklamach aktorzy-rycerze

– Doceniamy naszych bohaterów, ale też przypominamy, że warto czasami zrzucić tę ciężką zbroję i znaleźć chwilę wytchnienia najlepiej w swoim gronie. Kto jak nie Warka, z tradycją sięgającą 1478 roku – może o tym przypomnieć? – mówiła Anna Owczarska, marketing manager marki Warka.

Nowa identyfikacja wizualna łączy tradycję piwowarską z odważnym, współczesnym designem. Sercem tej zmiany jest tarcza Warki — symbol inspirowany średniowieczną heraldyką i współczesnymi emblematami klubów sportowych. Ma oznaczać siłę, lojalność, dumę i poczucie przynależności – wartości bliskie marce Warka oraz jej konsumentom. Tarcza i mocna wyrazista czerwień podbijają widoczność na półce.

– Dzięki zmienionej identyfikacji Warka manifestuje swoje wartości, takie jak tradycja i solidność, ale też staje się bardziej wyrazista i spójna. Wprowadzony symbol tarczy wzmacnia zasoby marki, pozwala uspójnić całe portfolio i komunikację Warki we wszystkich punktach styku z konsumentami – tłumaczyła Marta Kuropatwińska, dyrektor marketingu ds. mainstream portfolio.

Czy kostiumy to trend?

Jak zauważa Banach, kostiumy i stylizacje historyczne nie są w reklamie nowością – wystarczy przypomnieć kultową kampanię Poleny 2000 „Ojciec prać” z lat 90., czy bardziej współczesne realizacje, jak „Racz Waść wpaść” Kasztelana, Muszkieterowie Tarczyńskiego czy historyczne wstawki w kampanii Blika. Motyw wraca cyklicznie, ale to, co wyróżnia obecny trend, to jego skala i koncentracja w jednym sezonie.

Co więcej, to nie tylko lokalne zjawisko – podobne podejście widzimy globalnie, choćby w reklamach Citroëna z nawiązaniem do Rewolucji Francuskiej czy w kampaniach Bud Light z Super Bowl.

Według Izdebskiego reklamy kostiumowe w Polsce mają się bardzo dobrze. Szczególne upodobanie to tej stylizacji mają marki wędlin oraz browary w okresie wiosenno-letnim. I nie ma co się dziwić to czas wypoczynku i grillowania. Dla jednych firm to sposób na żartobliwy przekaz i sposób na zaskoczenie odbiorcy, dla innych – nawiązanie do własnej historii i tradycji. Pytanie jednak, czy to chwilowa moda, czy zapowiedź dłuższego nurtu?  

– Widać, że trend “chwycił”, choć tak naprawdę Kotlin to jedna królewska scena, a Warka jest jedna z kilkuset nowych reklam - nie jest ich dużo, po prostu rycerskość bardzo zwraca uwagę, z czego się cieszymy, bo Król Krakus z pewnością zostanie z nami na dłużej – stwierdza Drozdowska.

Bezpalko zauważa, że jeśli mamy do czynienia z trendem, to bardzo pozytywnym: kostium zawsze jest pewną metaforą, mówieniem nie wprost, a to oznaczałoby, że traktujemy odbiorców reklam jako gotowych na takie treści.  

– Być może wszyscy jako odbiorcy czekamy na opowieści, które poza obietnicami cenowych okazji i zniżek oferują nam jakąś historię, coś do zdekodowania – dodaje.

– Wydaje się, że w dobie AI-generated content i wszechobecnej generacji treści, marki będą częściej sięgać po spektakularne, analogowe środki wyrazu – właśnie takie jak kostiumowo-historyczne światy. To dobry sposób, aby się wyróżnić i zwiększyć zapamiętywalność przekazu, dając odbiorcy rozrywkę i budując skojarzenie z marką na głębszym poziomie – pointuje Banach.