Sam content nie wystarczy. Potrzebna jest strategia

Zaufanie i wiedza – filary content marketingu B2B

Content marketing B2B to już dawno przestał być jedynie działaniami, które mają na celu wsparcie sprzedaży, ale stał się jednym z narzędzi budowania zaufania czy pozycji eksperckiej. Dobrze przeprowadzony content marketing B2B odpowiada za systemowe dostarczanie wiedzy, która realnie wpływa na decyzje zakupowe i pozycjonuje markę jako partnera biznesowego, a nie tylko dostawcę usług. W czasach przesycenia informacyjnego wygrywają ci, którzy rzeczywiście rozumieją wyzwania swojej grupy docelowej i odpowiadają na nie z wyprzedzeniem.

Content z planem – czym jest strategia contentmarketingowa B2B?

Strategia contentmarketingowa to plan działań określający, jak za pomocą treści marketingowych osiągnąć postawione cele. Innymi słowy, jest to „przepis” na to, jakie treści tworzyć, dla kogo, w jaki sposób je dystrybuować oraz jak mierzyć ich wpływ. Dobra strategia opiera się na solidnej analizie: uwzględnia grupę docelową i jej potrzeby, ścisłe cele (np. liczba leadów, ruch na stronie, świadomość marki), dostępne zasoby oraz kryteria sukcesu (KPI).

Dlaczego warto mieć opracowaną strategię contentmarketingową? Ponieważ pozwala działać spójnie i skutecznie. Firmy tworzące treści bez strategii często działają chaotycznie – publikują materiały, które nie przekładają się na wyniki albo szybko porzucają content marketing z braku widocznych efektów.

Raport przeprowadzony przez Content Marketing Institute pokazuje, że content marketing B2B pomógł 87% respondentów stworzyć świadomość marki w ciągu roku, 74% uważa, iż pomógł im w wygenerowaniu leadów. Natomiast 52% mówi o zwiększeniu zaufania i lojalności klientów.
Nie rzucaj słów na wiatr – przepis na skuteczną strategię contentmarketingową B2B

Do przygotowania strategii contentmarketingowej B2B warto podejść etapowo. Na tapet weźmy przykład firmy produkującej oprogramowanie dla branży logistycznej. Poniżej opisuję 8 kroków, które pozwolą uporządkować działania i zbudować strategię, dopasowaną do celów biznesowych firmy.

1. Dokładnie przeanalizuj, do kogo kierujesz treści
Określ profile idealnych klientów – stanowiska, branże, wyzwania, potrzeby informacyjne. Na przykład nasza modelowa firma identyfikuje jako swoją grupę docelową dyrektorów operacyjnych i menedżerów ds. transportu w średnich i dużych firmach logistycznych, którzy szukają sposobów na automatyzację łańcucha dostaw.

Aby lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców, przedsiębiorstwo przeprowadza również rozmowy z obecnymi klientami i na tej podstawie tworzy tzw. buyer persony.

Narzędzia, które mogą być przydatne w ich budowie, to np. HubSpot MakeMyPersona czy ankiety online przez SurveyMonkey. Można też wykorzystać dane behawioralne z Google Analytics do segmentacji użytkowników na podstawie ich działań na stronie. Lepsze poznanie klientów pozwoli na stworzenie treści, które do nich przemówią.

2. Określ, co chcesz osiągnąć dzięki content marketingowi

Odpowiedz na pytania: Czy celem jest generowanie leadów sprzedażowych? Wzrost ruchu organicznego z SEO? Budowa wizerunku eksperta w branży? Ustalmy, że celem naszej firmy jest wygenerowanie 30 nowych leadów miesięcznie z sektora e-commerce oraz zwiększenie liczby pobrań firmowego whitepapera o 50% w ciągu pół roku. Ważne, aby cele były mierzalne i powiązane z ogólną strategią biznesową.

3. Przeanalizuj publikowane treści

Spójrz na materiały publikowane na stronie, blogu, w mediach społecznościowych i oceń, czy są one skuteczne. Sprawdź, które formaty generują najwięcej ruchu lub jakie, tematy przyciągają i angażują odbiorców. Jak to się odnosi do naszego przykładu? Na tym etapie warto skorzystać z mapowania ścieżki klienta (customer journey mapping), które pomoże zrozumieć, jakie treści są potrzebne na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego.

Wspomniana firma przeprowadziła analizę, która pokazała, że jej dotychczasowy blog generuje niski ruch, a konkurencja często publikuje bardziej rozbudowane case studies, dlatego decyduje się rozwinąć ten format i wprowadzić własne studia przypadków z wdrożeń.
Badanie contentu konkurencji, wymienione w powyższym przykładzie, jest również istotne, gdyż pozwala odkryć Twoje mocne strony i luki, które możesz wypełnić oryginalnymi treściami.

4. Wybierz formaty publikowanych treści oraz kanały dystrybucji

Na podstawie wiedzy o odbiorcach zdecyduj, jakie rodzaje treści będziesz tworzyć oraz gdzie będziesz je publikować. W B2B często sprawdza się łączenie kilku kanałów – np. publikacja artykułu na blogu oraz promowanie go na LinkedIn i w newsletterze email. Dane pokazują, że 97% marketerów B2B wykorzystuje LinkedIn w swoich działaniach.

Załóżmy się, że firma wybiera blog, LinkedIn oraz newsletter jako główne kanały komunikacji. Zaczyna tworzyć poradniki oraz obszerne case studies, które publikuje na blogu. Następnie dla zwiększenia zasięgów promuje je postami z komentarzem eksperckim na LinkedIn.

5. Stwórz harmonogram publikacji

Opracuj listę tematów dopasowanych do potrzeb odbiorców oraz różnych etapów ich decyzji (świadomość problemu, rozważanie opcji, wybór rozwiązania).

Nasza firma decyduje się m.in. na dwa wpisy na blogu w miesiącu. W marcu publikuje artykuł „Jak ograniczyć straty w łańcuchu dostaw dzięki automatyzacji?”, skierowany do osób rozważających pewne opcje, a także – case study klienta, który wdrożył system i zredukował koszty o 15%, który może zainteresować osoby, które dokonują wyboru rozwiązania.
Rozpisz kalendarz publikacji – określ, jak często będą pojawiały się nowe treści. Istotna jest w tym przypadku regularność, gdyż po części to właśnie ona decyduje zaangażowaniu odbiorców.

6. Twórz materiały zgodnie z planem

Treści powinny być merytoryczne i pomocne dla odbiorcy. W content marketingu B2B liczy się jakość. Lepiej skupić się na tym, aby publikowane materiały odpowiadały na potrzeby klientów niż publikować ich dużo, ale bez konkretnego celu. Dlatego każdy tekst publikowany przez przytaczaną firmę jest konsultowany z poszczególnymi działami, by zawierał aktualne dane techniczne i był zgodny z realnymi funkcjami oferowanego oprogramowania.

7. Promuj treści w swoich kanałach

Sama publikacja to dopiero początek. Promuj treści w różnych kanałach: udostępniaj posty na LinkedIn (także poprzez profile pracowników i grupy branżowe), wyślij mailing do bazy kontaktów, zadbaj o SEO. Rozważ też płatną promocję najlepszych treści.
Zatem przygotowany przez naszą firmę whitepaper promowany jest płatną kampanią na LinkedIn skierowaną do użytkowników z branży logistyki w Niemczech i Polsce. Dodatkowo pojawia się w newsletterze wysyłanym do bazy partnerów.

8. Monitoruj efekty zgodnie z ustalonymi KPI i dostosowuj treści

Sprawdzaj, ile osób czyta i/lub pobiera Twoje treści, ile leadów generują, jak wpływają na sprzedaż. Na tej podstawie wyciągaj wnioski i aktualizuj strategię. Chcąc przekonać zarząd do inwestowania w content marketing, warto pokazać ROI – np. koszt pozyskania jednego leada z treści w porównaniu z kampaniami płatnymi. Można również oszacować wpływ contentu na długość cyklu sprzedaży (jeśli lead wcześniej zapoznał się z materiałami edukacyjnymi, może podejmować decyzje szybciej).

Gdy nasza firma zauważyła, że najlepiej konwertują artykuły z infografikami, decyduje się na modyfikację plan publikacji, zwiększając udział tego formatu i testując różne warianty call-to-action.

Content marketing to proces ciągłego doskonalenia: trzymaj rękę na pulsie, testuj nowe formaty, reaguj na feedback od odbiorców. 

Jak podawać wiedzę? Typy treści w content marketingu B2B

W marketingu B2B należy świadomie dobiera formaty treści do preferencji i potrzeb profesjonalnych odbiorców.

Artykuły eksperckie – podstawowy format content marketingu. Regularne wpisy na blogu budują widoczność w wyszukiwarkach (SEO) i budują wizerunek firmy jako eksperta. Należy zwrócić uwagę, aby poruszały one konkretne zagadnienia istotne dla klientów – np. rozwiązywały typowe problemy lub omawiały trendy w branży.

Case studies – opisują przykłady, jak firma rozwiązała problem klienta za pomocą swojego produktu lub usługi. To dowód społeczny – potencjalny klient widzi, że inni osiągnęli sukces współpracując z Tobą. 

Raporty i e-booki branżowe – rozbudowane materiały w formie przewodnika lub analizy. Dzięki nim firma dzieli się dogłębną wiedzą i buduje zaufanie do siebie. Te formaty przyciągają też spory ruch organiczny i mogą generować cenne leady (np. gdy użytkownicy wypełniają formularz, by pobrać raport).

Webinary i szkolenia online – transmisje na żywo lub nagrania wideo, w których eksperci dzielą się wiedzą na konkretny temat. Są skuteczne w generowaniu leadów – uczestnicy zazwyczaj rejestrują się na nie, podając dane kontaktowe. Nagrane webinary można później wykorzystywać jako dodatkowa treść na stronie czy YouTube.

Materiały wideo – poza webinarami, świetnie sprawdzają się różnego rodzaju wideo: tutoriale, prezentacje produktów, wywiady z ekspertami, animacje. Wideo potrafi angażować i wytłumaczyć złożone kwestie w przystępny sposób. Obecnie prym wiodą właśnie materiały tego typu – 58% marketerów B2B uważa, że są one najskuteczniejsze. Na drugim miejscu znalazły się case studies (53%)

Infografiki – graficzne przedstawienie danych lub procesów, łączące treść z atrakcyjną formą wizualną. Pozwalają one na lepsze przyswajanie trudnych informacji.

Podcasty – coraz częściej firmy B2B sięgają po format audio. Regularny podcast branżowy z rozmowami z ekspertami buduje wiarygodność. Pozwala także dotrzeć do odbiorców, którzy stawiają na edukowanie się w wolnym czasie, np. podczas aktywności fizycznej.

Jak mierzyć efekty content marketingu B2B?

By udowodnić wartość tworzonych treści, już na początku należy określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i regularnie je śledzić. Które metryki są najważniejsze w B2B?

Konwersje i leady – podstawowy miernik to liczba konwersji wygenerowanych przez treści – np. liczba pobrań e-booka czy wypełnionych formularzy kontaktowych po przeczytaniu wpisu na blogu. Ważna jest nie tylko liczba leadów, ale fakt, czy przekładają się na realne szanse sprzedaży.

Ruch na stronie i zaangażowanie – monitoruj, jak się zachowują osoby odwiedzające twoją stronę (m.in. średni czas na stronie, współczynnik odrzuceń, głębokość scrollowania). Te wskaźniki pokazują, czy treści przyciągają uwagę i angażują odbiorcę.

Zaangażowanie w email i mediach społecznościowych – jeśli dystrybuujesz treści w newsletterze, sprawdzaj statystyki mailingów – współczynnik otwarć, kliknięć, wypisań. W ten sposób zmierzysz, na ile tematy interesują Twoją bazę kontaktów. W kanałach społecznościowych liczy się liczba wyświetleń, polubień, udostępnień czy komentarzy pod treściami – choć w B2B nie zawsze będą one spektakularne, warto je śledzić jako sygnał zainteresowania.

Pozycje w wyszukiwarkach (SEO) – sprawdzaj, na jakie słowa kluczowe rankują Twoje artykuły, ile ruchu organicznego przynoszą oraz jak zmieniają się te wyniki w czasie. Wysoka pozycja na istotne frazy (np. związane z problemem, który rozwiązuje Twój produkt) to znak, że content marketing działa.

Strategia contentmarketingowa B2B to narzędzie, które pozwala firmom działać konsekwentnie i z mierzalnym efektem. Oparta na dobrej analizie, zrozumieniu odbiorcy i jasno określonych KPI prowadzi do wzrostu widoczności, generowania leadów i budowania silnej pozycji rynkowej. Wdrażając ją krok po kroku i stale optymalizując na podstawie danych, przekształcisz content marketing w realne źródło przewagi konkurencyjnej.

Autorką tekstu jest Julia Podolska z agencji contentmarketingowej ContentHouse.pl. Tekst powstał przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.