Rynek mediów cyfrowych w rozkroku

Deklaracje kontra rzeczywistość

82% marketerów deklaruje, że zapłaci więcej, jeśli tylko dostanie jakość uwagi. Ale jednocześnie aż 45% respondentów nie zna takich wskaźników jak Super User (SU), attentionCPM (aCPM) czy attentive Time (aTime). Ambicje są wysokie, ale brakuje słownika i cennika.  Jakość tylko w briefach.

Na konferencjach chcemy Świata, w którym content buduje relacje, uwaga ma wartość, a marki inwestują mądrze. A potem wracamy do biurek i mierzymy sukces liczbą cookies wrzuconych na komputer użytkownika…

To paradoks, który widać nie tylko w liczbach, ale i w codziennej praktyce. Budżety content marketingowe rosną – w 2025 roku aż 59% firm planuje ich zwiększenie. Cele też się zmieniają: marki stawiają dziś na budowanie zaangażowania i świadomości, nie na szybki lead. A jednak – dominującym sposobem rozliczeń pozostaje gwarancja UU, a sporadycznie CPM.

Więcej pieniędzy, ten sam język

Z danych wynika jasno: nawet wśród firm z budżetami przekraczającymi milion złotych, tylko 34% zna wskaźniki jakościowe. Model Super User – który mierzy, ilu odbiorców przeczytało lub obejrzało treść do końca – jest bardziej ciekawostką, niż standardem.

Dlaczego? Bo łatwiej zapłacić za 1000 wyświetleń niż za „ zaangażowanie”. Łatwiej powiedzieć „zasięg”, niż zdefiniować „uważność”. I choć wydawcy coraz częściej są w stanie takie dane dostarczy, to rynek nadal tkwi w starych nawykach.

Nie chodzi o brak technologii, tylko o brak porozumienia

Technologia jest. Pieniądze są. Wola zmian – deklarowana przez największych reklamodawców i reprezentujące ich agencje. A jednak coś ciągle nie działa.

Tu właśnie zaczyna się największe wyzwanie branży: rozbieżne definicje sukcesu. 

Dla marketera sukces to uwaga odbiorcy. Dla wydawcy to liczba odsłon. Każda ze stron mówi innym językiem. Ten chaos semantyczny powoduje, że nie wiemy, co właściwie kupujemy i sprzedajemy. W efekcie każdy ciągnie w swoją stronę, a wspólna wartość gdzieś się rozmywa.

To nie jest problem analityczny – to jest problem mentalności i powtarzanych od lat praktyk wymyślonych na potrzeby wyceny reklamy banerowej.  Pojawił się w późnych latach 90, gdy analityka internetowa zaczęła oferować dane o liczbie indywidualnych użytkowników (np. przez pliki cookie).

Co dalej? Potrzebujemy wspólnego stołu, wspólnego języka

Jeśli chcemy przejść na jakościowy model rozliczeń, musimy przestać zaczynać od narzędzi. Musimy najpierw zrozumie, co znaczy „jakość” w oczach każdego uczestnika rynku.

Dlatego Stowarzyszenie Content Marketing Polska (SCMP) inicjuje powstanie grupy roboczej ds. jakości w content marketingu. Jej celem nie będzie ustalenie jednej metryki, ale wypracowanie wspólnego języka i minimum standardów, które pozwolą stronom rynku rozliczać się przejrzyście i uczciwie – według wspólnie rozumianych zasad.

To nie rewolucja, a proces – zmiana nie przyjdzie z dnia na dzień.  Wyobraź sobie, że jesteś liderem nowoczesnego marketingu. Masz 35 lat, zarządzasz budżetem z sześcioma zerami, rozmawiasz o AI i CX. A potem siadasz do raportu kampanii i... rozliczasz sukces według modelu wymyślonego, gdy ludzie myśleli, że Nokie 3310 to szczyt innowacji.

Tak wygląda dziś branża: nowoczesne hasła na slajdach, miary z epoki procesorów Pentium i przeglądarki Netscape Navigator.

Jeśli serio aspirujemy do zmiany, to najwyższy czas porzucić relikty lat 90-tych. Lider nie powtarza historii, ale ją pisze ją od nowa. Czy jako rynek jesteśmy gotowi wziąć odpowiedzialność za własne standardy – zanim zrobią to za nas algorytmy lub globalne platformy?

Artykuł powstał we współpracy ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.