Zmiany w Sigmie Bis. "Do pierwszej ligi domów mediowych raczej nie wejdzie"

Jak informowaliśmy w piątek w agencji mediowej Sigma Bis, należącej do Orlenu i PZU pracę straciło właśnie 21 osób, wśród nich – jak wynika z ustaleń Wirtualnemedia.pl - także managerowie wyższego szczebla. 

– Sam fakt redukcji zatrudnienia nie oznacza braku umiejętności odnalezienia się agencji na rynku. Jest to naturalny krok optymalizacji zasobów każdego podmiotu, który traci biznes. W naszej branży, od czasu do czasu, zdarzają się takie sytuacje, gdzie agencje tracą w krótkim czasie duży biznes i są zmuszone zredukować zespół – zauważa Łukasz Herman, dyrektor zarządzający w firmie audytorskiej Double Check. 

Sylwia Snopkiewicz, członkini zarządu agencji w rozmowie z nami przekazała, że spółka przeprowadziła analizy, które potwierdziły konieczność dostosowania działalności do dynamicznie zmieniających się uwarunkowań rynkowych i dlatego wprowadzane są zmiany w funkcjonowaniu agencji.

– Zmieni się organizacja i funkcjonowanie działów programatycznego, performance, social media i kreacji. Dwa pierwsze zostaną połączone w jedną komórkę odpowiedzialną za planowanie kampanii w modelach automatycznych i perfomance’owych, co pozwoli położyć większy nacisk na efektywność, innowacje oraz rozwój nowych produktów. Z kolei optymalizacja działu social mediów ma na celu przede wszystkim dopasowanie do aktualnych potrzeb klientów – wyjaśniła Sylwia Snopkiewicz. 

Zmiany w Sigmie Bis niewątpliwie są konieczne, by – na co wskazują moi rozmówcy – eksperci rynku mediowego – agencja mogła na rynku się utrzymać. Dziś – w przeciwieństwie do lat poprzednich – nie zdobywa już z taką łatwością dużych budżetów mediowych do obsługi, które jeszcze w 2023 roku płynęły do niej szerokim strumieniem, m.in. z ministerstw czy ze spółek Skarbu Państwa. 

Wdrożenie nowej strategii i dostosowane do wymagań rynkowych

Obecnie Sigma Bis pracuje m.in. dla Orlenu, PZU, Link4, PLL LOT, Alior Banku czy Banku Pekao SA. Współpraca z tym ostatnim klientem stoi jednak pod znakiem zapytania, bo właśnie trwa przetarg na jego obsługę mediową. A jak pokazują ostatnie przetargi innych państwowych spółek – niekoniecznie wygrywa je Sigma Bis. Na przestrzeni ostatnich miesięcy agencja ta straciła bowiem m.in. obsługę takich spółek, jak Telewizja Polska (na rzecz Value Media), PKP Intercity (na rzecz Starcomu) czy Bank Gospodarstwa Krajowego (na rzecz Carat Polska).

Dziś jednak przyszłość Sigma Bis nie stoi już pod tak dużym znakiem zapytania, jak jeszcze kilka miesięcy temu. Przypomnijmy, że podczas majowej konferencji wynikowej w ub.r. nowy prezes Orlenu Ireneusz Fąfara swoimi wypowiedziami dał do zrozumienia, że Orlen powinien skupić się na swojej wiodącej działalności, czyli biznesie paliwowym: - W tej chwili to jest olbrzymi koncern mający bardzo wiele obocznych działalności, których sens posiadania przez tak wielki koncern jest co najmniej wątpliwy - mówiąc językiem dyplomatycznym. Nie wiem, po co my się mamy zajmować na przykład wydawaniem prasy - stwierdził. 

Dziś Orlen ma zgoła odmienne zdanie. Jego biuro prasowe dało do zrozumienia w odpowiedzi na pytania redakcji Wirtualnemedia.pl, że Sigma Bis na rynku pozostanie. – Orlen prowadzi działalność detaliczną, a obszar ten wymaga dużego zaangażowania marketingowego, w tym m.in. przygotowywania kampanii medialnych. Sigma Bis może być efektywnym narzędziem, wspierając i koordynując działania promocyjne – przekazało nam biuro prasowe Orlenu.

Podkreślono, że agencja została zobowiązana do wdrożenia nowej strategii i dostosowania do wymagań rynkowych. – Działania te mają wzmocnić jej efektywność i konkurencyjność, a w rezultacie zwiększyć skuteczność w pozyskiwaniu nowych klientów – informuje Orlen.

Także drugi udziałowiec Sigmy Bis - Grupa PZU - nie rozważa likwidacji agencji. Mimo, że audytem z drugiej połowy ub.r. wykazała, że współpraca z Sigmą Bis naraziła PZU na stratę w wysokości ok. 10 mln zł. 

– Obecny zarząd Sigmy Bis przeprowadził audyt otwarcia i na bieżąco analizuje sytuację spółki, podejmując odpowiednie działania restrukturyzacyjne, by zwiększyć jej efektywność i konkurencyjność, a także jak najlepiej dopasować ofertę do oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów. Z naszej strony wraz z zarządem Sigmy Bis dokonaliśmy urynkowienia warunków jej współpracy z Grupą PZU, równocześnie opierając proces zakupu mediów na w pełni przejrzystych zasadach – zapewnia biuro prasowe PZU.

Z naszych ustaleń wynika, że nowa strategia Sigma Bis zostanie ogłoszona w drugiej połowie marca. Niewykluczone, że dojdzie do zmiany nazwy agencji. 
Jaromir Sroga, CEO Sigma Bis nie chce jeszcze zdradzać szczegółów wprowadzanych zmian.

Sigma Bis startowała z wysokiego C

Bartosz Zientek, prezes agencji mediowej Media Context pamięta doskonale początki Sigmy Bis, bo wtedy działalność zaczynała zarządzana przez niego agencja. 

– Start Sigmie umożliwiło posiadanie dwóch kluczowych klientów [Orlenu i PZU – przyp.red.] którzy sfinansowali rozruch, który w przypadku takiego podmiotu jak dom mediowy jest o tyle trudny, że od samego początku do pracy niezbędne są narzędzia i dane, które są znaczącą pozycją kosztową. Dzięki temu wsparciu Sigma mogła rozpocząć z tzw. wysokiego C – zauważa Bartosz Zientek. 

Zwraca uwagę, że od razu zbudowano tam szeroki zespół i z marszu Sigma Bis stała się znaczącym partnerem dla dostawców/mediów. – Przez kilka kolejnych lat udowodnili, że mogą konkurować w przetargach komercyjnych, a nie tylko czerpać biznes z przetargów publicznych i SSP (notabene w tych przetargach publicznych też przecież konkurowali z innymi agencjami) – wskazuje nasz rozmówca.

Także Łukasz Herman z Double Check zauważa, że Sigma Bis rosła faktycznie stosunkowo szybko. – Jednak to, co wzmacniało tę agencję na rynku spółek Skarbu Państwa, działało przeciw niej na rynku podmiotów komercyjnych. Pojawienie się nowego pośrednika na rynku mediowym nigdy nie jest przyjmowane z entuzjazmem przez konkurencję. Z mojej perspektywy, sam produkt dla rynku jakim dysponuje Sigma Bis, nie odbiega w żaden sposób od tego, który jest oferowany przez inne podmioty – uważa Łukasz Herman.

Współpraca z Sigma Bis to forma deklaracji politycznej

Celem przeprowadzonych zmian strukturalnych w Sigmie Bis ma być poprawa efektywności, zgodnie z nowym modelem biznesowym opartym na konkurencyjności, transparentności i innowacjach. Jak mówi przedstawicielka agencji, działania te nakierowane są na rozwój i wzmocnienie pozycji rynkowej Sigmy w najbliższych latach, a także efektywne pozyskiwanie nowych klientów.

Dla Rafała Oracza, członka zarządu Adnext kontekst polityczny, w jakim powstała Sigma Bis jest oczywisty. – Te same czynniki, które ułatwiały jej działanie, kiedy powstawała, utrudniają jej działanie obecnie. Zarówno poprzednio, jak i obecnie współpraca z nią jest formą deklaracji politycznej, przynajmniej w odniesieniu do spółek Skarbu Państwa. Wcześniej to jej sprzyjało, teraz bardziej przeszkadza. Paradoks polega na tym, że w ciągu kilku lat działalności agencji udało się zgromadzić sporo całkiem kompetentnych ludzi i merytoryczny poziom jej usług prawdopodobnie nie odstaje od średniej rynkowej – ocenia Rafał Oracz.

Czy rebranding i zmiana nazwy ułatwią Sigmie Bis nowe otwarcie? Zdaniem Bartosza Zientka, żeby utrzymać się na rynku Sigma Bis musi po prostu przejść w tryb oszczędnościowy i przeczekać okres turbulencji. – Nie mnie oceniać, czy rebranding tej agencji jest konieczny, bo uważam że klienci powinni kierować się merytoryką przy wyborze partnerów, a nie sentymentami. Wiem jednak, że realia rynkowe bywają różne – mówi prezes Media Context.

Łukaszowi Hermanowi rebranding wydaje się być dobrym pomysłem. Zaznacza jednak, że budowanie portfela agencji to proces, który trwa latami i pozyskanie biznesu to nie tylko nazwa, ale przede wszystkim zmotywowany zespół, pomysł na pozycjonowanie, dobre prezentacje przetargowe, dobre koszty, itp., więc skala wyzwania jest poważna.

Postawić na mocną i konkurencyjną ofertę

Zdaniem Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Network rebranding nie jest konieczny, ponieważ branża i tak jest świadoma kto stoi za tym przedsiębiorstwem. W jej ocenie kluczowe będzie wprowadzenie nowych strategii marketingowych, poprawa jakości usług oraz budowanie zaufania wśród potencjalnych klientów. 

– Należy pamiętać, że współpraca z działami tradingu w mediach, to nie tylko warunki, cenniki i polityki handlowe, ale przede wszystkim relacje, które buduje się latami. Ważne będzie pokazanie, że agencja zmieniła swoje podejście i jest gotowa na współpracę czy otwarty dialog w tym obszarze. Nawet jeśli były tu jakieś dodatkowe uwarunkowania w przeszłości, to dziś jest to przede wszystkim biznes i na pewno nikt się na budżety nie obraża – uważa Małgorzata Węgierek.

Ekspertka podpowiada, że dziś, w dobie odpłynięcia budżetów SSP, na bazie których rozwinęła się Sigma Bis, agencja musi postawić na mocną i konkurencyjną ofertę, co – jak przyznaje - w obecnym kształcie podziału i zdominowania tego tortu rynkowego przez konkurencję, jest trudnym wyzwaniem. – Może funkcjonowanie bardziej w formule butiku mediowego jest tu rozwiązaniem – podpowiada.

Według jednego z szefów agencji digitalowej przyszłość Sigma Bis zacznie zależeć praktycznie tylko i wyłącznie od umiejętności i zdolności ludzi tam pracujących, a nie od linii politycznej. – Można powiedzieć, że po zmianie władzy rynek mediowy mówi "sprawdzam" projektowi, który do tej pory utrzymywał się głównie z budżetów nadawanych politycznie – podkreśla.

W biznesie nie można się obrażać

Nie jest tajemnicą, że jednym z kluczowych elementów decydującym o tym, że dany klient nawiązuje współpracę z wybraną agencją mediową są warunki handlowe, jakie jest ona w stanie zapewnić klientowi w mediach. Tymczasem – jak wykazał audyt PZU sprzed kilku miesięcy – w Sigmie Bis istniała tzw. czarna lista mediów (wielu czołowych), w których nie można było zlecać kampanii. Wśród nich były m.in. TVN, Ringier Axel Springer Polska  czy media należące do Grupy Agora. Czy dziś Sigma Bis może liczyć na chęć współpracy z ich strony? 

Zdaniem naszych rozmówców nie powinno być to problemem. – W telewizjach już od kilku lat polityka handlowa uzależnia warunki współpracy od budżetu klienta, a nie od domu mediowego, a już zwłaszcza dotyczy to TVNu, który jako pierwszy wprowadził takie podejście. Po drugie zaś, w biznesie nie ma miejsca na obrażanie się – jeżeli Agora czy Ringier Axel Springer nie będą chcieli Sigmie dawać korzystnych warunków, to sami doprowadzą do tego, na co wcześniej narzekali, czyli że budżety klientów Sigmy będę trafiały gdzie indziej – zauważa Bartosz Zientek z Media Context.

Także Łukasz Herman nie spodziewa się na komercyjnym rynku „vendetty” ze strony mediów, bo przecież na koniec dnia chodzi o warunki dla klientów, a nie dla agencji. – Zazwyczaj powracające budżety są mile widziane u dostawców mediów – podkreśla.

Szans na pierwszą ligę domów mediowych nie ma 

Rafał Oracz wątpi w to, by Sigma Bis miała szansę na wejście do pierwszej ligi domów mediowych. – Ale mogłaby z powodzeniem radzić sobie bazując na klientach mniejszych oraz przetargach publicznych. Największym wyzwaniem niewątpliwie jest jednak korporacyjna struktura zarządzania i wielopoziomowy system decyzyjny (o wielu tematach decyduje Orlen a nie zarząd Sigmy) utrudniający elastyczność działania, która w warunkach komercyjnych jest kluczowa – mówi CEO Adnext. 

Dla Romana Jędrkowiaka, właściciela ADHD Warsaw, Sigma Bis jest profesjonalną agencją mediową. – Mam wiedzę, że jest tam rozumienie modelów in-house i roli transparentności w zakupie mediów. I to też może być powód niechęci niektórych konkurentów. Sam fakt, że tak ważni reklamodawcy jak Orlen czy PZU pracują z tą agencją jest uwiarygodnieniem. A kolejnym będzie pozyskiwanie klientów z rynku. Gdybym ja dzisiaj prowadził przetarg na agencję mediową wrzuciłby Sigmę Bis na krótką listę – podkreśla Roman Jędrkowiak.

Najbardziej krytyczny co do przyszłości Sigmy Bis na rynku jest Rafał Szysz, CEO i założyciel firmy doradczej Stars. Uważa, że agencja ostatecznie zostanie jednak zamknięta, a państwowe spółki poszukają do współpracy komercyjnych domów mediowych, co – jak zaznacza - już zresztą się dzieje. 

– Sam pomysł powstania tego typu domu mediowego nie był wcale taki zły, ale pogrążyły go okoliczności polityczne i moim zdaniem struktura właścicielska oparta o duże podmioty, dla których obroty czy potencjalne zyski w Sigma Bis w odniesieniu do własnych obrotów czy zysków, to jak porównanie myszy do słonia. Nie widzę żadnego sensu ekonomicznego, aby zarządy Orlenu czy PZU miały spędzać czas i zajmować się sprawami Sigma Bis, czyli biznesu zupełnie niekomplementarnego do ich podstawowej działalności. Eksperci od paliw, energii czy ubezpieczeń nie powinni poświęcać swojego czasu na zrozumienie biznesu mediowego, który w skali ich działalności jest niszowy – komentuje Rafał Szysz. 

Dodaje, że kontekst polityczny, który był nie mniej ważny, może jeszcze powrócić na końcu historii Sigmy Bis jako pewne brzemię dla odchodzących pracowników, bo mogą mieć trudności w poszukiwaniu pracy w bardzo hermetycznej branży.

– Ci specjaliści, którzy poszli do Sigmy może za nieco większe pieniądze, przymykali oko na wszelkie kontrowersje polityczne. Ale nie ma nic za darmo. Teraz być może część z nich zapłaci koniecznością przebranżowienia – uważa szef jednej z agencji.