Szczęśliwa trzynastka w polskiej reklamie. Wzrost napędzają wideo i sklepy

Według danych Publicis Groupe w 2024 roku wydatki reklamowe netto w Polsce wyniosły 12,99 mld zł, o 9,1 proc. więcej niż przed rokiem.

Przyczyniły się go tego wyższe niż w 2023 roku wskaźniki makroekonomiczne. – Polska gospodarka w 2024 r. według wstępnego szacunku GUS, rozwijała się w tempie 2,9 proc. w stosunku do 2023 r. wobec wzrostu o 0,1 proc. w 2023 r. Konsumpcja w gospodarstwach domowych wzrosła o 3,1 proc.. Wstępne dane GUS o czwartym kwartale mówią o tym, że PKB zwiększył się realnie o 3,2 proc. rok do roku wobec wzrostu o 1,0 proc. w analogicznym okresie 2023 roku – wylicza w komunikacie Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

W ub.r. dynamika polskiego rynku reklamowego była najwyższa w ciągu ostatnich 10 lat, z wyjątkiem 2021 roku, gdy rynek urósł o 18 proc., z naddatkiem odrabiając spadek z najmocniej obciążonego covidem 2020 roku.

Reklama wideo w internecie rośnie mocniej niż w tv

Powyżej dynamiki całego rynku zwiększyły się wydatki na reklamy wideo – o 10,9 proc. do 7,06 mld zł. 70,3 proc. tej kwoty przypadło na telewizję linearną, przy czym tam nastąpił wzrost tylko 5,9 proc. do 4,96 mld zł.

27,9 proc. tego segmentu przypadło na wideo in stream obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok (tu dynamika wyniosła 28,6 proc.) oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych (zwiększyły się o 14,2 proc., najmocniej w drugim kwartale ub.r. w związku z piłkarskim Euro). Natomiast obszar obejmujący długie formy wideo (streaming wideo na platformach BVOD, AVOD i SVOD) urósł o 16,8 proc., o czym zdecydowała jesienna oferta seriali i filmów.

Udział wideo w całym rynku reklamowym zwiększył się z 53,4 do 54,3 proc.

Z kolei wydatki na reklamy internetowe bez wideo i ogłoszeń poszły w górę o 9,2 proc. do 3,85 mld zł, a ich udział – o 0,1 pkt proc. do 29,7 proc. W obszarze wyszukiwarek nastąpił wzrost o 13,9 proc. do 1,86 mld zł. Dominuje tu Google, przy czym w wyszukiwarkach na platformach e-commerce, stanwowiących 7 proc. tego obszaru, inwestycje podskoczyły o 29 proc.

Reklama poza wyszukiwarkami zwiększyła się zaś o 5,2 proc. do 1,99 mld zł. 92 proc. tej kwoty przypadło na display, gdzie dynamika wyniosła 4,8 proc. Publicis podał, że motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety, jednak w czwartym kwartale wzrosły także przychody z tej formy reklamy na portalach polskich wydawców

Mały wzrost w radiu

Inwestycje reklamowe w radiu zwiększyły się tylko o 2 proc. (18 mln zł) do 898,9 mln zł. W konsekwencji udział tego segmentu zmalał z 7,4 do 6,9 proc.

Według danych Publicis Groupe w drugim i trzecim kwartale 2024 roku tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło, a w czwartym kwartale nastąpiło dwuprocentowe zmniejszenie inwestycji w porównaniu do roku poprzedniego.

Dużo mocnie urosły reklama out-of-home i kinowa. W tej pierwszej (tu dane dostarczyła też OOHlife Izba Gospodarcza) wydatki zwiększyły się o 9,7 proc. (63,2 mln zł) do 711 mln zł, a udział nośników cyfrowych poszedł w górę z 24,7 do 29,8 proc. To wzrostu najmocniej przyczynili się marketerzy z

Najmocniej przyczynili się marketerzy sektora napoje i alkohole, zwiększając inwestycje o ponad 14,1 mln zł (czyli o 54,4 proc). Natomiast ci z sektora pozostałe ograniczyli wydatki o 19,8 mln zł (ze szczególnym spadkiem reklama społeczna, usługi komunalne i fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne), a ci z branży handlowej – o 8,6 mln zł.

Reklama kinowa urosła o 12,6 proc. do 214,7 mln zł. Największe udziały w tej kwocie na mają sektory: media, motoryzacja, żywność, handel i finanse, zaś branża telekomunikacyjna zwiększyła wydatki o 106 proc. (czyli 7,8 mln zł). Z kolei reklamodawcy z sektora finansowego zmniejszyli wydatki o 17,1 proc. (4,5 mln zł).

Nie ma końca spadków reklamowych w prasie. W ub.r. wydatki w magazynach poszły w dół o 10,6 proc. (prawie 18,1 mln zł) do 152,4 mln zł. Pulblicis zauważa, że według danych Kantar Media liczba stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 12,4 proc. Co prawda marketerzy z sektora odzieży i dodatków zwiększyli inwestycje o 2,8 mln zł (11,7 proc.), ale ci z branży handlowej ścieli je o 13,9 mln zł (55 proc.).

Z kolei dzienniki zanotowały spadek przychodów reklamowych o 17,9 proc. (22,3 mln zł) do 102,4 mln zł. Sektor określony jako pozostały (obejmuje m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację oraz ciepłownie, elektrownie, inne) ograniczył wydatki o prawie 10,9 mln zł (20,3 proc.), zaś największy wzrost wypracował sektor telekomunikacyjny – o 0,6 mln zł, czyli 34,6 proc.

Sklepy motorem wzrostu

Po stronie marketerów najmocniej do wzrostu całego rynku reklamowego przyczynił się jego największy sektor – handel, zwiększając swoje inwestycje o 20,2 proc. (czyli prawie 539 mln zł). Wpłynęły na to aktywności związane z Euro 2024.

Podobne dynamiki zanotowały sektory żywności (o 17,8 proc. do 1,17 mld zł), napojów i alkoholi (o 20,7 proc. do 490,2 mln zł) oraz czasu wolnego (o 19,1 proc. do 485,5 mln zł).

Spadek wydatków reklamowych nastąpił jedynie w sektorze określonym jako pozostałe – o 16 proc. do 845,6 mln zł. Za połowę tej zmiany odpowiada obszar reklam społecznych.

– Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produktów farmaceutycznych i leków, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w analizowanym okresie o 0,8 pkt proc. do 10,4 proc. Natomiast udział sektora żywność się zwiększył o 0,7 pkt proc. i wyniósł 9,2 proc. – opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Ile polska reklama może zyskać w 2025 roku? – Otoczenie gospodarcze i geopolityczne pozostają niepewne w obliczu wciąż trwającej wojny w Ukrainie, zmian politycznych zachodzących w USA czy w Niemczech, co może mieć wpływ na polską gospodarkę i w efekcie także na wynik rynku reklamy – zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

– Mimo to estymujemy, że rynek wzrośnie w 2025 r. o 8,2 proc., wideo będzie rosło w tempie 8,3 proc., zaś internet 9,5 proc. – dodaje.