133 firmy zapewniają 75 proc. wartości polskiej reklamy tv, cały rynek stracił wskutek cięć koncernów (analiza)

W ub.r. 133 reklamodawców (7 proc. wszystkich podmiotów reklamujących się w telewizji) wygenerowało 75 proc. wartości całego rynku reklamy telewizyjnej w Polsce -  wynika z raportu „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia” przygotowanego przez KPMG na zlecenie IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Największymi reklamodawcami są obecnie firmy z branży farmaceutycznej sprzedające leki bez recepty (OTC) - ich wydatki stanowią 18 proc. wartości całego rynku, a ich budżety mediowe wzrosły o 32 proc. w latach 2010-2014. W tym samym okresie o 29 proc. zmalały wydatki reklamowe sektora żywnościowego, który był przez wiele lat liderem zestawienia branż korzystających z reklamy telewizyjnej. Pieniądze te częściowo przypłynęły do sektora handlu, który w omawianym okresie niemal podwoił wydatki na reklamę.

Z analizy firmy doradczej KPMG wynika,  że w latach 2008-2014, pomimo wzrostu gospodarczego o 35 proc., wartość rynku reklamy w Polsce spadła o prawie 16 proc. Największy spadek (o ponad 900 mln zł) odnotowano w 2009 roku (w tym samym roku wzrost PKB wyniósł 6,6 proc.).

Było to skutkiem radykalnego obniżenia budżetów reklamowych przez międzynarodowe firmy, które w odpowiedzi na globalny kryzys gospodarczy natychmiastowo obniżyły budżety reklamowe na wszystkich rynkach. - Paradoksalnie, zaburzenia na rynku reklamy w Polsce wywołały też mistrzostwa Europy w piłce nożnej w 2012 roku, kiedy wielu reklamodawców, antycypując wzrost cen reklamy w związku z organizacją tego wydarzenia w Polsce, świadomie zaplanowało obniżenie budżetów w tym okresie - mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Na reklamy telewizyjnej w Polsce przeznaczana jest ponad połowa budżetów marketingowych. Prognozuje się wzrost wartości rynku reklamy telewizyjnej w Polsce w latach 2014-2017 na poziomie 7 proc (według ZenithOptimedia Group).

W przeciwieństwie do większości krajów europejskich oglądalność telewizji nadal w Polsce wzrasta - przeciętny Polak spędził w 2013 roku przed telewizorem 4 godziny 7 minut dziennie, podczas gdy np. Brytyjczycy oglądają telewizję o 15 minut krócej, a Niemcy aż o 26 minut krócej.

Obecnie na rynku działa ponad 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych. Wynikiem cyfryzacji naziemnej telewizji cyfrowej jest obniżenie znaczenia głównych stacji telewizyjnych (Polsat, TVN, TVP1 i TVP2) - udział tych stacji w widowni spadł z 61 proc. w 2010 r. (kiedy uruchomiono pierwsze multipleksery cyfrowej telewizji naziemnej) do 43 proc. w 2014 r. Jednocześnie wzrasta oglądalność kanałów tematycznych.

Z punktu widzenia branży reklamowej ważny jest jednak trend, zgodnie z którym młodzi Polacy poświęcają dużo mniej czasu na oglądanie telewizji (1 godzina 54 minuty w 2013 roku) i na dodatek ograniczają konsumpcję telewizji bardziej niż ich rówieśnicy w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Włoszech. Cyfryzacja silnie wchodzi również do Polski, czego wynikiem jest istotny wzrost znaczenia mediów elektronicznych, jak również przechodzenie do konsumpcji treści dostępnej w internecie, wykorzystując do tego inteligentne telewizory (tzw. smart TV).

Dobra koniunktura gospodarcza sprzyja wzrostowi rynku reklamy na całym świecie. Międzynarodowy Fundusz Walutowy prognozuje w najbliższych latach wzrost gospodarczy na poziomie 5,5 proc. rocznie, czego konsekwencją są pozytywne prognozy wzrostu światowego rynku reklamy.

- Spodziewamy się także podobnego trendu w Polsce, co jest pozytywne zarówno dla spółek mediowych, jak i konsumentów, którzy dzięki rozwojowi mediów będą mogli dostać atrakcyjniejszą treść. Równocześnie pracujemy intensywnie nad lepszym zrozumieniem przyczyn, które do tej pory hamowały wzrost naszego sektora - komentuje Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Największym zagrożeniem dla dalszego rozwoju rynku reklamowego w Polsce jest ewentualne spowolnienie wzrostu gospodarczego oraz zaburzenia działania praw rynkowych. Domy mediowe planujące kampanie reklamowe reklamodawców, a przede wszystkim nadawcy telewizyjni, już dziś muszą zmierzyć się z nowymi zjawiskami w konsumpcji mediów, takimi jak równoległe korzystanie z kilku mediów (multitasking), z kilku ekranów (multiscreening) i nielinearny odbiór treści telewizyjnych. Wszystkie te zjawiska oraz ciągły wzrost nakładów na reklamę online mogą w przyszłości wpłynąć na zmianę alokacji budżetów reklamowych. Z drugiej strony wydaje się, że nadawcy telewizyjni zdają sobie sprawę ze zmian, które nadchodzą i starają się dobrze do nich przygotować.

- Najbardziej obawiamy się zaburzeń wynikających z braku pełnej transparentności rynku reklamowego w Polsce, w wyniku czego reklamodawcy nie zawsze podejmują optymalnie ekonomicznie decyzje o alokacji budżetów reklamowych. Pamiętajmy, że spadek przychodów reklamowych ma olbrzymi wpływ na same media i grozi obniżeniem jakości treści dostarczanej polskim konsumentom. Dlatego jako IAA Polska zleciliśmy opracowanie raportu prezentującego w sposób syntetyczny stan rynku reklamowego w Polsce. W proces ten aktywnie zaangażowały się wszystkie zainteresowane strony. Inicjujemy też dyskusję środowiskową, na temat sposobów ograniczenia ryzyka wszelkich zaburzeń rynkowych, np. za pomocą samoregulacji branży reklamowej - mówi Jacek Olechowski.

Raport „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia” został przygotowany przez KPMG w Polsce na zlecenie IAA Oddział w Polsce, Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Głównym celem raportu była analiza rynku reklamy telewizyjnej w Polsce oraz identyfikacja kluczowych trendów mających na niego wpływ. Polski rynek porównano do wybranych rynków europejskich: Czech, Węgier, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii oraz Włoch. Wybór powyższych państw do analizy został dokonany pod kątem czynników społeczno-ekonomicznych. Raport KPMG powstał na podstawie analizy liczbowych danych zastanych, analizy źródeł wtórnych (desk research) oraz przeprowadzonych od kwietnia do czerwca 2015 r. warsztatów z kluczowymi uczestnikami rynku reklamy w Polsce.