Marki w czasie kryzysu. "Mogą wyjść obronną ręką z czasów zarazy"

Największe zaniepokojenie Polaków budzi zdrowie ich i bliskich - powiedziało 89 proc. badanych. 87,2 proc. obawia się, czy służba zdrowia jest wydolna, a 85,3 proc. martwi się sytuacją gospodarczą Polski. Ograniczenie przemieszczania się doskwiera 63 proc. respondentów. Najmniej (36,2 proc.) martwi nas zamknięcie kin, teatrów i odwołanie koncertów - wynika z raportu "Meaningful Brands" Havas Media Group.

Jak wskazują wyniki badania, dla większości Polaków czas epidemii jest związany z niepewnością i poczuciem zagrożenia, które dotyczy zdrowia i bezpieczeństwa finansowego.

Koronawirus zmienia strategie marketingowe firm. O planach opowiadają czołowi reklamodawcy

To szansa dla marek - twierdzą eksperci. Teraz powinny one się skupić na optymistycznej i pozytywnej komunikacji skoncentrowanej na budowaniu poczucia bezpieczeństwa i zaufania.

Narracja oparta na wartościach

Izolacja wymusza na Polakach naukę nowych umiejętności. Aż 75 proc. respondentów przyznaje, że unika wychodzenia z domu. 38 proc. po raz pierwszy skorzystało z porady lekarza online, 35 proc. - z wirtualnego spaceru po muzeum, a 26 proc. ze szkolenia w internecie. Marki powinny informować o nowych wygodnych i bezpiecznych formach kontaktu, robienia zakupów i załatwiania spraw - podpowiadają specjaliści.

W czasie pandemii koronawirusa dla 47 proc. badanych największą wartością jest posiadanie wokół ludzi, którzy się o nich troszczą. W 2015 r. odpowiadało tak tylko 32 proc. respondentów.

"Wskazane jest, aby marki budowały narrację w oparciu o coraz silniejsze wartości wspólnoty, przynależności, małych radości, dbania o swoją formę fizyczną i psychiczną. Wskazane jest również rozwiązywanie problemów społeczności przez angażowanie się w pomoc przy zwalczaniu koronawirusa" - radzą eksperci z Havas.

Firmy CSR-owo wspierają walkę z koronawirusem. "Zwiększa się lojalność konsumentów i zaufanie do marek"

Wspieranie kultury online

Aż 39,4 proc. badanych stwierdziło, że sytuacja związana z epidemią jest dla nich szansą do samorozwoju i poszukiwania ciekawych wydarzeń kulturalnych oraz treści. Jednak tylko 17,5 proc. skorzystało z transmisji przedstawień czy koncertów online. O takich wydarzeniach słyszało aż 48,4 proc. respondentów.

Zdaniem marketerów, świadomość oferty kulturalnej online jest w społeczeństwie wysoka, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że badanie zostało zrealizowane 23 marca, a więc zaledwie dwa tygodnie po ogłoszeniu ograniczeń w poruszaniu się. Oferta ta jest szczególnie atrakcyjna dla osób młodych, bardziej hedonistycznie nastawionych do życia.

Dla marek wspieranie instytucji kultury i ułatwianie dostępu do kultury jest okazją zbudowania niekomercyjnej relacji i emocji trudnych do pozyskania w normalnym czasie - uważają eksperci.

GIF zakazuje emisji spotu Neosine Forte za „wyjątkowo nieetyczne wykorzystywanie lęku przed epidemią koronawirusa”

Zmiana zachowań związanych z zakupami

Po wybuchu pandemii koronawirusa w Polsce konsumenci zaczęli masowo wykupować ze sklepów produkty o przedłużonej trwałości. Oblężone tez były sklepy internetowe popularnych supermarketów. A ż 47 proc. badanych przyznało, że "kupiło trochę więcej niektórych produktów niż zwykle", a 11 proc. stwierdziło, że zrobiło spore zapasy. Z kolei 28,6 proc. respondentów zaczęło częściej kupować przez internet.

Zdaniem ekspertów z Havas Media, czas kryzysu to dobry moment na doskonalenie produktów i systemów informatycznych. "Konieczny jest audyt mediów własnych, szczególnie online, i wykorzystanie ich potencjału, nadchodzi bowiem czas budowania relacji i sprzedaży tam, gdzie jest konsument" - piszą specjaliści.

Nie ciąć wydatków reklamowych

W związku z koniecznością siedzenia w domach więcej czasu spędzamy przed telewizorem, używają komunikatorów czy grając w gry. Aż 46,7 proc. badanych przyznaje, że więcej niż zwykle ogląda telewizję, a 41,4 proc. częściej przegląda portale.

Marki powinny więc rozwijać sprzedaż w mediach społecznościowych i wchodzić w pozytywne interakcje z konsumentami online, budując w ten sposób wizerunek i zaufanie do firmy.

Eksperci z Havas podkreślają, że firmy w czasie pandemii koronawirusa nie powinny ciąć wydatków reklamowych, bo ich zmniejszenie powoduje spadek sprzedaży i w dłuższej perspektywie osłabia wyniki firmy. Warto więc przyjrzeć się ofercie produktowej i wybrać do reklamowania produkty, których potrzebują osoby "uwięzione" w domach.

Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)

Odpowiedzialne i wiarygodne działanie

Analiza zachowań firm w czasach kryzysu wskazuje, że te marki, które wtedy zwiększają swoją aktywność marketingową uzyskują wyraźną przewagę konkurencyjną po jego zakończeniu.

W czasach kryzysu konsumenci oczekują od marek, że aktywnie będą uczestniczyły w rozwiązywaniu problemów społecznych i środowiskowych. Już po dwóch tygodniach od wybuchu pandemii w Polsce 67,1 proc. respondentów słyszało o inicjatywach wspierania szpitali, które podejmowały różne firmy.

- Kryzys się kiedyś skończy i jak zwykle w takich sytuacjach będą wygrani, którzy zauważyli w kryzysie element szansy i przegrani. Wierzymy i mamy oparcie w liczbach, analizach i badaniach, które prowadzimy od kilkunastu lat, że marki mogą wyjść obronną ręką także z czasów zarazy. Od dawna mówimy, bazując na naszym badaniu "Meaningful Brands", o olbrzymim znaczeniu tego czy i co marka robi dla swoich konsumentów. Teraz, w czasie przewartościowań będzie to szczególnie ważne, a odpowiedzialne i wiarygodne działania marek zyskają jeszcze silniejsze emocje i więź konsumentów - mówi Małgorzata Węgierek, prezes Havas Media Group.

Polacy w czasie epidemii koronawirusa najbardziej boją się o zdrowie swoje i bliskich

Badanie "Havas Intelligence Koronabus Polska" zostało wykonane 23 marca br. metodą CAWI, na próbie tysiąca osób, reprezentatywnej dla populacji polskich internautów 18+.