Raport: Słuchacze podcastów akceptują treści reklamowe

Zespół Grupy Eurozet przedstawił właśnie wnioski z czwartej edycji najobszerniejszego badania słuchaczy podcastów na polskim rynku, realizowanego we współpracy z Publicis Groupe.

Zgodnie z danymi przedstawionymi w raporcie zasięg tygodniowy podcastów wśród użytkowników sieci w naszym kraju w 2022 roku wynosił 21,2 proc., co oznacza, że co piąty internauta regularnie i stale słucha podcastów.

„Popularność podcastów stale rośnie – zarówno na świecie, jak i w Polsce. To najmłodsze medium jest zaraz po muzyce słuchanej w radiu FM i na platformach streamingowych drugim najczęściej wybieranym przez polskich słuchaczy rodzajem treści audio. Opracowywany przez nasz zespół ekspertów raport »Słuchacz podcastów w Polsce« już od 4 lat pozwala nam na bieżąco obserwować rozwój podcastów w naszym kraju” - mówi Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający sprzedażą agencyjną w Grupie Eurozet.

Niewykorzystany potencjał reklamowy

W tym roku twórcy raportu „Słuchacz podcastów w Polsce” w pierwszej kolejności skupili się na reklamie, która coraz częściej w różnych formach pojawia się w seriach podcastowych. Jak wskazują, rosnąca popularność podcastów na świecie powoduje odkrycie niewykorzystanego dotychczas potencjału reklamowego.

„W ciągu zaledwie 7 lat globalna wartość rynku reklamowego w podcastach może wynieść nawet 5 mld dolarów. Także w Polsce marki coraz chętniej komunikują się za pośrednictwem tego medium. Jak pokazuje nasze badanie, już ponad połowa polskich słuchaczy zetknęła się z reklamami emitowanymi w trakcie podcastów, a także z odcinkami lub całymi seriami sponsorowanymi przez daną markę. To właśnie ta ostatnia forma reklamy w podcastach, czyli współpraca z podcasterami przy odcinkach związanych tematycznie z daną marką i obecność reklamodawcy w postaci wskazania sponsorskiego w trakcie audycji, zdecydowanie najszybciej zyskuje na popularności” – komentuje Radosław Sączek, creative group head w Grupie Eurozet.

Podobnie jak w poprzednich latach, także najnowsza edycja badania potwierdziła, że treści promocyjne w podcastach cieszą się wysokim poziomem akceptacji słuchaczy. Ponad 70 proc. badanych twierdzi, że akceptuje odcinki lub podcasty sponsorowane przez markę, a także polecanie przez twórców konkretnych brandów. Ponad 60 proc. respondentów deklaruje gotowość do słuchania odcinków lub serii tworzonych przez markę (tzw. branded podcast), a prawie połowa – spotów emitowanych przy podcastach.

Słuchacze podcastów to dla reklamodawców bardzo atrakcyjna grupa. Najwięcej odbiorców tego rodzaju audycji jest w grupie wiekowej 35+, aż 88 proc. z nich ma minimum średnie wykształcenie, a prawie połowa wyższe. W zdecydowanej większości słuchacze podcastów mieszkają w miastach. To także osoby, które w świadomy sposób dobierają konsumowane przez siebie treści i bardzo chętnie zdobytą w podcastach wiedzę wykorzystują w rozmowach czy wdrażają w codziennym życiu.

Onet z podcastami na 100-lecie Disneya. Gospodarzem Kamil Bałuk

„Większość odbiorców podcastów celowo ogranicza swój kontakt z reklamą w internecie, korzystając z programów blokujących jej wyświetlanie. Oprogramowanie tego typu pozostaje nieskuteczne wobec reklamy audio. Słuchacze chętnie korzystają z treści promocyjnych zawartych w audycjach w sieci – 41 proc. odwiedza strony wymienione w podcastach, a 32 proc. jest skłonne kupić reklamowany produkt. Podcasty mogą zatem stanowić dobry sposób na dotarcie z przekazem reklamowym do tej grupy internautów” – podsumowuje Michał Dobrzański, zastępca dyrektora działu badań i analiz ds. analityki i raportowania Grupy Eurozet.

Autorem i właścicielem badania „Słuchacz podcastów w Polsce” jest Grupa Eurozet; realizacja: Publicis Groupe, listopad 2022 roku. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8305; CAWI.