Zegar dla starych mediów bije tak: TikTok, TikTok. Robert Feluś o trudnej miłości wydawców

W trakcie kampanii prezydenckiej przed pierwszą turą Sławomir Mentzen, delikatnie mówiąc, nie był pieszczochem mediów głównego nurtu. Ale poradził sobie i wykręcił bardzo dobry wynik. Bo umie w social media, zwłaszcza w TikToka. 

Zdobył największe poparcie wśród wyborców w wieku 18-29 lat, bo aż 34,8 procent. Zdeklasował rywali. Drugi w tej kategorii, Adrian Zandberg, miał 18,7 procent. 

Tak się składa, że młodzi ludzie też sobie doskonale radzą bez tradycyjnych mediów. Kiedy pytam moich studentów dziennikarstwa o ich źródła informacji, to słyszę głównie: TikTok i Instagram. Czasem to jest ulubiony youtuber albo duży kanał (np. Kanał Zero bywa często wymieniany) albo podcaster. Mało kto z własnej i nieprzymuszonej woli odwiedza Onet czy WP albo rozsiada się przed telewizją czy włącza radio. O czytaniu gazet nie wspomnę.

Można załamywać ręce i utyskiwać co to za młodzież i co z niej wyrośnie. Ale można też, gdy się jest wydawcą tradycyjnych mediów, docierać do młodych ludzi ich ulubionymi kanałami.

Zachodnie media już dawno zrozumiały, jak ważny jest TikTok i ile można na nim ugrać. “Washington Post” ma na tiktokowym profilu 1,8 mln obserwujących, The Sun - 3 mln. BBC w tym wydaniu ogląda 6,2 mln osób, a CNN 9,1 mln. Zresztą telewizje szalenie mocno starają się rozszerzać zasięg na TikToku. Z końcem 2023 roku BBC miała 4,9 mln obserwujących, a CNN 3,1 mln.

No i jeszcze jeden wynik budzący respekt: Daily Mail i 22,1 mln obserwujących.

Oczywiście mediom rozpoznawalnym na całym świecie jest o wiele łatwiej gromadzić nowych followersów. Ale one też dobrze wiedzą, jak to robić i czym kusić nowych. Zespoły produkujące treści na ten kanał to nie przypadkowe osoby z redakcyjnej „łapanki”, tylko profesjonaliści, którzy już dawno zrozumieli, że TikTok to nie tylko kanał dla rozemocjonowanych nastolatków zamieszczających tam niskiej wartości content.

Poprzez TikToka wydawcy docierają do odbiorców, którzy być może nigdy nie wzięliby do ręki papierowego wydania gazety i nie wybrali na pilocie linearnej telewizji „starej daty”. 

A jak się ma TikTok na naszym rynku tradycyjnych mediów? Wrzucam kilka wyników, dla orientacji. 

Najpierw telewizje lub konkretne programy: 
- TVN - 441 tys. obserwujących, 
- TVN 24 - 269 tys., 
- Wydarzenia Polsatu - 451,4 tys., 
- Telewizja Republika - 29,1 tys. 

Portale: 
- Onet - 310 tys., 
- WP - 210 tys. 
- Gazeta - 139 tys.
- Interia - 1 tys. 
- Goniec - 670 tys. 
- naTemat - 220 tys.

„Odgazetowe” portale: 
- Fakt - 96 tys., 
- Gazeta Wyborcza - 19,5 tys.

Co słychać w radiach? 
- Radio Zet - 761 tys. 
- RMF - 213 tys.

Niektóre z tych wyników nawet nieźle wyglądają, zwłaszcza na tle medialnych konkurentów. Ale nie wyniki są w tym wypadku najważniejsze a podejście do TikToka, które ciągle pokutuje u niektórych wydawców. Można je zdefiniować mniej więcej tak: dobra, może i ten TikTok jest ważny, jakoś go tam musimy rozkręcać, ale tak naprawdę niewiele nam z tego, bo on się nie konwertuje w prosty sposób na nasze „pefałki”, userów, oglądalność, czytelnictwo itp. A właściciele naszych mediów są niezmiennie w śmiertelnym boju o to, by tymi wynikami wygrać z konkurencją. Zatem po co przesadnie inwestować w jakiegoś TikToka, skoro on nie poprawia statystyk.

Może i nie poprawia. Ale na horyzoncie gdzieś tam już majaczy zmierzch tradycyjnych mediów. I nie mam tu na myśli papierowych gazet (bo ich zmierzch nie majaczy tylko już tu jest), ale np. duże portale czy stacje telewizyjne. Wydawcy chyba jeszcze nie wpadli na to, że ich media to nie tylko PV-ki czy oglądalność, ale po prostu obecność tam, gdzie są userzy czy widzowie. Dla tych „starych” mediów zegar bije tak: TikTok, TikTok…

Sławomir Mentzen już tę lekcję odrobił i dlatego tak dobrze sobie radzi bez tradycyjnych mediów. Jego profil na Tik Toku ogląda 1,6 mln osób, a zamieszczone tam filmiki mają po kilka milionów wyświetleń. Zacząłem od zwierzęcego porównania, że polskie media podchodzą do TikToka jak do jeża. A przecież jeż jest bardzo pożyteczny dla środowiska. TikTok też może być pożyteczny dla wydawców, tylko trzeba nauczyć się z nim obchodzić i go mądrze wykorzystać.