Sektor farmaceutyczny wydaje coraz więcej na reklamy, Aflofarm liderem

Sektor farmaceutyczny zajmuje ósme miejsce w rankingu branż o największych nakładach na promocję. Lider sektora - Aflofarm, polski producent leków bez recepty i suplementów diety - przeznaczył na promocję w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. ponad 207 mln zł, czyli o prawie 23 mln zł więcej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku i cztery razy więcej niż drugi producent w sektorze - USP Zdrowie.

Reklamodawcy z branży farmaceutyki i parafarmaceutyki wydali od stycznia do września 2016 r. prawie 670 mln zł na promocję, co stanowi 94% wydatków całego sektora produktów farmaceutycznych. Udział pozostałych branż wyniósł: usługi zdrowotne – 3%, sprzęt medyczny - 2%, produkty i usługi medyczne dla zwierząt – 1%. Największy wzrost inwestycji w promocję rok do roku zanotowała branża sprzętu medycznego – o ponad 100%.

W pierwszych trzech kwartałach 2016 r. najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu (18% udziału). W okresie od stycznia do marca ich promocja pochłonęła ponad 100 mln zł. Na drugim miejscu uplasowały się witaminy, środki pobudzające i środki odpornościowe (17% udziału), a na trzecim środki wspomagające układ trawienny (12% udziału).

- Wydatki na promocję produktów farmaceutycznych cechuje duża sezonowość. W okresie jesienno-zimowym najwięcej na promocję przeznaczają przede wszystkim producenci środków przeciw przeziębieniu i wspomagających odporność oraz witamin. W poprzednim roku prawie 90% inwestycji na reklamę tych pierwszych przypadło na pierwszy i czwarty kwartał. W 2017 r. powinno być podobnie. Pierwszy i czwarty kwartał są kluczowe dla reklamodawców z branży farmaceutycznej - generują największą sprzedaż, zatem i nakłady reklamowe są również w tych okresach największe. Plany mogą jedynie pokrzyżować zmiany legislacyjne Ministra Zdrowia o zakazie reklamy leków OTC i suplementów diety, jeśli zostaną wprowadzone w życie - komentuje Robert Stępniewski, digital media buying director w domu mediowym Codemedia.

Niekwestionowanym liderem wśród reklamodawców jest Aflofarm, którego wydatki na reklamę w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. stanowiły 30% inwestycji całego sektora. Najbardziej reklamował on brandy NeoMag, Travisto, Hepaslimin, Calominal i Halitomin. W Top 3 reklamodawców znalazły się także USP Zdrowie (producent takich leków jak Apap czy Ibuprom) oraz Olimp Laboratories produkujący suplementy diety.

W Top 10 najbardziej reklamowanych brandów w okresie od stycznia do września 2016 r. znalazły się trzy z kategorii tabletki przeciwbólowe (Apap, Ibuprom, Pyralgina - odpowiednio na miejscach 3., 6. i 9.), dwa środki odchudzające (Therm Line - miejsce 4., Calominal - miejsce 8.) oraz dwa poprawiające trawienie (Travisto - miejsce 5. i Hepaslimin - miejsce 7.). W zestawieniu uplasował się a także Voltaren (miejsce 2.), Halitomin (miejsce 10.), a numerem jeden był NeoMag, na reklamę którego Aflofarm wydał o ponad 100% więcej w porównaniu roku do roku.

Sektor produktów farmaceutycznych w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. zdecydowanie najwięcej wydał na reklamę w telewizji – 58% nakładów. W dalszej kolejności wybierane były: radio (21%), magazyny (16%), internet (3%) i gazety (2%).

"Farmacja zajmuje 2. miejsce po kategorii żywność pod względem wydatków w TV i rok do roku wydatki te rosną niwelując różnice pomiędzy dwoma kategoriami. Telewizja to wciąż najlepsze medium do szybkiego budowania zasięgu w krótkim czasie o jednym z najniższych kosztów dotarcia do grupy celowej. Nic zatem dziwnego, że reklamodawcy z branży farmaceutycznej podnoszą wydatki właśnie na reklamę w tym medium. Ta kategoria jest bardzo silnie reprezentowana - co 5 reklama w bloku reklamowym należy do farmacji, a w styczniu co 3, co stanowi 20% udział GRP kategorii w rynku reklamy. Dodatkowo, branżę charakteryzuje generyczność komunikatów reklamowych (generalnie wszystkie są identyczne, promują te same benefity w analogicznych sytuacjach życiowych, niestety niczym się nie wyróżniają). Ponad 70 reklam preparatów farmaceutycznych jednego dnia "bombarduje" widza co 30 minut. Przy takim obłożeniu reklamami zwłaszcza w Q1 i Q4 trzeba się wykazać dużym doświadczeniem i znajomością kategorii, aby skutecznie zaplanować kampanie w telewizji." - dodał Stępniewski.

Największy reklamodawca Aflofarm na reklamę w telewizji przeznaczył mniejszą cześć budżetu niż cała branża – 45% udziału. To o 20 pkt. proc. mniej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku. W pierwszych trzech kwartałach 2016 r. wydał więcej na promocję w radiu i magazynach, odpowiednio o 9 i 11 pkt. proc.

Analiza została przygotowana przez dom mediowy Codemedia na podstawie unettowionych danych Kantar Media.