Bez Obajtka i wyborów budżet reklamowy Orlenu skurczył się o ponad połowę

W sprawozdaniu na walne zgromadzenie swoich akcjonariuszy Orlen podał, że w 2024 roku na działania marketingowe przeznaczył 456,89 mln zł, o 21 proc. mniej niż rok wcześniej (578,78 mln).

W 2023 roku wydatki w tym zakresie były najwyższe w okresie, gdy koncernem kierował zarząd z Danielem Obajtkiem na czele (został odwołany w lutym ub.r., szefem firmy jest obecnie Ireneusz Fąfara). W 2022 roku, zanim Orlen sfinalizował przejęcie PGNiG i aktywów Grupy Lotos, koszty marketingowe sięgnęły 410,83 mln zł (z czego 266,76 mln na sponsoring), a rok wcześniej – 320,52 mln (204,81 mln na marketing).

Orlen sponsoruje piłkarzy, siatkarzy i olimpijczyków

Z kolei w 2024 roku koszty sponsoringowe Orlenu wyniosły 376,65 mln zł, po spadku rok do roku o 2,5 proc. Koncern wraz z zakupem aktywów Grupy Lotos został sponsorem głównym Polskiego Związku Piłki Nożnej (na początku 2023 r. umowę przedłużono o cztery lata) oraz Polskiego Związku Narciarskiego (dodatkowo jesienią 2023 r. został sponsorem tytularnym kompleksu skoczni narciarskich w Oberstdorfie, gdzie odbywa się m.in. jeden konkursów Turniej Czterech Skoczni). Ponadto firma od lat jest sponsorem Polskiego Związku Piłki Siatkowej.

CZYTAJ TEŻ: Gdzie reklamują się spółki Skarbu Państwa? Istotne zmiany dotknęły prawicowe telewizje

W sprawozdaniu podano, że w ub.r. podpisała 180 nowych umów sponsoringowych, kontynuowała 105 umów z poprzedniego roku oraz wypowiedziała 15. W tej ostatniej grupie są kontrakty z zespołem Visa Cash App RB Formula One Team oraz Polskim Komitetem Olimpijskim (tę drugą umową rozwiązano po zamieszaniu wokół prezesa federacji Radosława Piesiewicza).

Obszar sportowy to nie wszystko, jeśli chodzi o aktywności sponsoringowe Orlenu. Koncern wyliczył w sprawozdaniu, że w ub.r. „był mecenasem wielu prestiżowych wydarzeń kulturalnych, wspierając teatry, muzea, festiwale muzyczne, inicjatywy edukacyjne oraz instytucje promujące polskie dziedzictwo narodowe” oraz wspierał „projekty charytatywne i społeczne, niosące pomoc osobom najbardziej potrzebującym oraz realizując programy edukacyjne i ekologiczne”.

Mocno w dół koszty reklam i PR

Z kolei wydatki stricte reklamowe Orlenu w ub.r. wyniosły 80,24 mln zł, co wobec 192,56 mln rok wcześniej oznacza spadek o 58,3 proc. – Działania marketingowe miały na celu utrzymywanie wysokiego poziomu rozpoznawalności marki Orlen, promowanie pożądanych atrybutów marki głównej Orlen oraz wiodących marek produktowych (stop.cafe, Vitay, Verva, Efecta – opisano.

Wydatki w 2023 roku podwyższyło to, że fundacje Orlenu i jego spółek zależnych były zaangażowane w kampanię przed referendum, które odbyło się w połowie października 2023 r. wraz z wyborami parlamentarnymi.

CZYTAJ TEŻ: Polska Press donosi do prokuratury na poprzedni zarząd. Odmówili publikacji reklam wyborczych opozycji

Koszty działań public relations w ub.r. skurczyły się r/r o 46,4 proc. do 27,8 mln zł. – Działania polegały na umacnianiu relacji z rynkiem (również kapitałowym) i wspierały budowanie zaufania do marki wśród inwestorów na rynku polskim oraz na rynkach zagranicznych. Związane były z organizacją wydarzeń z udziałem przedstawicieli zarządu Orlenu: konferencji wynikowych, briefingów prasowych, spotkań z dziennikarzami w związku z szeroką komunikacją nowych projektów biznesowych dotyczących np.: rozwoju paliw alternatywnych, strategii wodorowej – wskazano w sprawozdaniu.

Udział kosztów public relations w przychodach sprzedażowych Orlenu zmalał r/r z 0,021 do 0,014 proc., zaś w przypadku łącznych wydatków marketingowych – z 0,231 do 0,227 proc.

Mniej na prawników, więcej na doradców

Jeszcze bardziej skurczyły się koszty reprezentacyjne Orlenu – z 6,65 do 1,48 mln zł. To wydatki związane głównie z organizacją aktywności biznesowych przedstawicieli koncernu podczas wydarzeń branżowych w Polsce i za granicą.

Koszty usług prawnych zmniejszyły się o 14,1 proc. – z 55,01 do 47,22 mln zł (a ich udział w przychodach Orlenu wzrósł z 0,022 do 0,023 proc.). Firma opisała w sprawozdaniu, że „w szczególności z usług doradców korzystano przy przygotowywaniu i negocjowaniu umów o dużej wartości, w kwestiach prawno-regulacyjnych oraz w sprawach, w których wymagana była znajomość obcych porządków prawnych. Istotna część wydatków dotyczyła obsługi prawnej związanej z dużym zapotrzebowaniem zgłaszanym przez obszary biznesowe w związku z prowadzonymi przez nich pracami przy realizowanych projektach strategicznych, a także przeprowadzonych akwizycjach w 2024 roku”.

CZYTAJ TEŻ: Ruch mniej warty dla Orlenu. W górę sprzedaż na stacjach

Z kolei wydatki na doradztwo związane z zarządzaniem zwiększyły się o 8,7 proc. do 79,58 mln zł, zaś ich udział we wpływach koncernu – z 0,029 do 0,04 proc. W sprawozdaniu wskazano, że „usługi doradztwa związanego z zarządzaniem obejmowały głównie projekty transformacyjne i strategiczne, projekty w obszarze M&A, doradztwo w zakresie zagadnień regulacyjnych oraz koszty przedprojektowe w całym łańcuchu wartości Grupy Orlen”.