Anatomia clickbaitu. Jak w mediach "produkuje się" klikalne nagłówki i co naprawdę myślą o nich dziennikarze

Nie masz czasu czytać? Teraz możesz posłuchać podcastu na temat tego artykułu

To kolejny artykuł z naszego cyklu o clickbaitach w mediach. Pierwszy, w którym rozmawialiśmy z twórcami fanpage'a ""Streszczam clickbaitowe artykuły, żebyś nie musiał klikać", wywołał sporą dyskusję. Teraz temu kontrowersyjnemu tematowi przyglądamy się naprawdę z bliska, bo perspektywy dziennikarzy i wydawców, czyli osób operacyjnie odpowiedzialnych za tworzenie tytułów artykułów, które widzimy każdego dnia. 

Na wątek tytułów zwrócił też uwagę Albert Wójcik, założyciel spółki Iberion, wydającej m.in. portal Goniec.pl, znanej z podkręcania tytułów. W wywiadzie dla Wirtulnychmediów tak mówił o realiach polskich mediów. 

– Żyjemy w czasach przebodźcowania, w których coraz trudniej o uwagę. Sam wiesz jak działają suche nagłówki informacyjne - internauci statystycznie rzadko w nie klikają, choć wszyscy bardzo byśmy chcieli, żeby było inaczej. Rozumiem i szanuję perspektywę niektórych osób, które irytuje dzisiejszy styl tytułowania treści w internecie. Ale trzeba pamiętać, że to nie jest fanaberia wydawców. Polacy niechętnie płacą za treści online, więc media muszą walczyć o klikalność, by móc się utrzymać. Wydawcy bazują na analityce - codziennie obserwują jakie nagłówki wybierają internauci. Dostosowują się do oczekiwań i wyborów odbiorców, nie odwrotnie. Jeżeli zmienią się preferencje internautów - wyrażone kliknięciami - to polskie media z pewnością dostosują swój styl nagłówków. 

Clickbaitowa teoria

To żadne widzimisię i wrażenia czytelników. Temat clickbaitów jest poważny i został przebadany już nawet przez medioznawców. Czasopismo naukowe „Online Journal of Communication and Media Technologies” wskazało aż jedenaście cech charakteryzujących clickbaitowe nagłówki. Wśród nich są m.in.: kierowanie do niskiej jakości treści, złośliwe, negatywne zwroty, cel to zachęcenie wyłącznie do kliknięcia w tekst.

Źródło: D.J. Morales, M.M. Jimenez, „Clickbait: Research, challenges and opportunities – A systematic literature review’, Online Journal of Communication and Media Technologies, 2024.

Kariera clickbaitu

W ostatnich latach słowo „clickbait” zrobiło prawdziwą karierę wśród odbiorców mediów. W ich oczach coraz więcej nagłówków, choćby jedynie „podkręconych”, może być uznane za clickbait, a zatem za treść niskiej jakości. Czy jednak percepcja społeczna pokrywa się ze stanem faktycznym i tym, co o clickbaitach myślą wydawcy mediów? W końcu to też konsumenci mediów i trudno sądzić, że budzą się z myślą, by danego dnia “naciągnąć” jak największą liczbę czytelników. 

Granica między atrakcyjnym, przyciągającym uwagę tytułem a clickbaitem przebiega w miejscu, gdzie zaczyna się kłamstwo. – Mnie samego clickbaity denerwują. Między wydawcami podsyłamy sobie czasem szczególnie „ciekawe” przykłady tytułów – mówi Kamil Rakosza–Napieraj, redaktor prowadzący WP Finanse.

Nasz rozmówca podkreśla podstawową zasadę, według której “clickbait jest wtedy, kiedy nie dowozi obietnicy, którą zapowiada”. 

– Jeżeli tytuł obiecuje, że czytelnik dowie się czegoś konkretnego na dany temat, a po przeczytaniu tekstu okazuje się, że te informacje nie zostały dostarczone lub są bardzo ogólnikowe, to mamy do czynienia z clickbaitem. To będzie na przykład krzykliwy tytuł o „ważnej informacji od ZUS–u dla emerytów”, gdzie w treści okazuje się, że to ledwie przypomnienie o zmianie harmonogramu wypłat świadczenia – wyjaśnia.

Kamil Siałkowski, wydawca strony głównej Gazeta.pl, clickbaity od nie–clickbaitów rozróżnia następująco.

– Ludzie myślą, że każdy tytuł, który nie opisuje tematu szczegółowo, każda rzecz nieopisana wprost, to clickbait. Natomiast prawdziwy clickbait to przede wszystkim kłamstwo wobec czytelnika i ten fakt jest poza wszelkim sporem. Ja rozumiem clickbait jako wyłudzenie kliku od odbiorcy. Obietnica czegoś, czego w tekście nie ma. Należy unikać zestawiania cytatu z podprowadzeniem, które go nie dotyczy. W redakcji dużo rozmawiamy o tym, jak pracować z tytułami. To ciągła praca i walka o coś najważniejszego – zaufanie naszych czytelników – mówi Siałkowski.

Zobacz: Clickbaity i sztuczna inteligencja oczami szefów mediów

Wydawca w tym kontekście mówi o tzw. „readbait”.

– Readbait to dobry, ciekawy, zachęcający tytuł, w którym mogą być emocje, ale tylko wtedy, gdy jest to uzasadnione. Jeśli obiektywnie coś jest skandalem, nazwijmy to skandalem. Możemy napisać „gorąco w Sejmie”, jeśli rzeczywiście dużo się działo i było sporo emocji – kwituje.

Naszego rozmówcę z Gazeta.pl pytamy, gdzie przebiega granica między tytułem readbaitowym a clickbaitowym. – To ciągła praca, by znaleźć się pomiędzy obiecywaniem zbyt wiele a ujawnieniem zbyt wiele w tytule. Osobiście nie mam problemu z tym, żeby w tytule była tajemnica. Kluczem jest dla mnie to, żeby tytuł nie wprowadzał czytelnika w błąd – mówi Kamil Siałkowski.

Kluczowe jest to żonglowanie tajemnicą. – Dziś tak naprawdę autorzy maję tylko dwie bronie w walce o uwagę czytelnika. Kiedyś mówiło się o 3 sekundach na zaciekawienie, ale to już dawno nieprawda. To są ułamki sekund, w których ktoś podczas scrollowania zdecyduje, czy się zatrzyma na naszym tekście, a następnie go kliknie czy nie. Te dwie bronie to tytuł i zdjęcie. Tylko i aż tyle, więc nie ma co winić dziennikarzy, że wykorzystują jedyne karty, które mają. Nie ma nic złego w tajemnicy, ale cały tytuł nie może być tajemnicą, bo w ten sposób tworzy się potworki, które nie przekazują żadnej informacji: ani co, ani kto, ani gdzie, a skoro nie można nic napisać, to podbija się uwagę emocjami, bo tylko one zostały. np. “Skandal. Ten polityk naprawdę to zrobił” – mówi jeden z wydawców z wieloletnim doświadczeniem, który prosi o zachowanie anonimowości. 

Grzechy wydawców w tworzeniu tytułów

Kamila Siałkowskiego pytamy o to, jakie praktyki wydawców powodują, że w mediach widzimy clickbaitowe nagłówki. W ocenie naszego rozmówcy jest ich co najmniej kilka.

– My jako wydawcy nieustannie pracujemy nad układaniem takich tytułów, które będą i atrakcyjne, i odpowiadające temu, o czym faktycznie jest tekst. Choć oczywiście dynamika w tej pracy powoduje czasem, że ktoś na szybko da tytuł czysto „pod kliki”. Jako wydawcy strony głównej na bieżąco sprawdzamy tytuły tekstów z sekcji tematycznych, które trafiają na stronę główną – wylicza rozmówca portalu Wirtualnemedia.pl.

Dalej wydawca strony głównej Gazeta.pl podaje nam przykład słowa, które rezonuje w wielu clickbaitowych tytułach.

– Nie lubię nadużywania słowa „znany” w tytułach. Zwłaszcza w newsach o śmierci danej osoby. Jeśli umiera Tina Turner, nie trzeba dawać do tytułu „znana piosenkarka”, bo jej nazwisko jest powszechnie kojarzone. Clickbait jest wtedy, kiedy na przykład „znanym piłkarzem” okazuje się ktoś zupełnie niekojarzony w opinii publicznej. Niestety, w przypadku informacji o śmierci, ten zabieg działa. Każdy może się złapać – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Kamil Siałkowski.

Niepisaną zasadą jest, że jeśli w tytule dodaje się słowo “znany”, to znaczy, że ta osoba wcale nie była aż tak znana i rangę newsa trzeba podbić właśnie tym słowem. Ktoś naprawdę znany nie musi być nazywany znanym. Z drugiej strony, jeśli dana postać nie jest szeroko kojarzona, to nikt w tekst nie kliknie. I koło się zamyka. 

– Pogoń za newsem zdezawuowała też znaczenie słowa “Pilne”. Kiedyś użycie specjalnych kreacji, zazwyczaj czerwonych, z napisem “PILNE”, naprawdę było rzadkie i faktycznie musiało wydarzyć się coś pilnego w dosłownym tego słowa znaczeniu. Dzisiaj musimy dużo częściej nadawać zdarzeniom pilności, żeby zwrócić na nieg uwagę, nawet jeśli nie jest to aż tak “pilne” – mówi anonimowo jeden z wydawców.

Zdaniem Rafała Badowskiego, doświadczonego wydawcy z naTemat, w clickbaicie najbardziej irytujące jest okłamywanie czytelnika.

– Nie może być tak, że tytuł jawnie naciąga, by tylko skłonić do kliknięcia, a potem wchodzimy i nie ma w środku praktycznie nic z tego, co obiecano nam w tytule. A tak niestety, często się robi, na przykład w dużych serwisach sportowych i to jeden z powodów spadku zaufania do mediów. Ciągle czytamy w tytule, że Flick pozbawił złudzeń ws. Lewandowskiego, a w środku Flick mówi, że Lewy to znakomity napastnik i zagra w kolejnym meczu Barcelony. To jest jawne naciąganie czytelnika – wymienia wydawca.

Lewandowski to też jeden z najbardziej (nie)wdzięcznych tematów do clickbaitów. – To chyba największy bait, jaki widziałem w swojej karierze. Na zdjęciu w centrum był Lewandowski trzymający jakieś trofeum z Bayernu, obok grupa ludzi. Tytuł sugerował, że Polak odejdzie czy tam zostanie wypożyczony z drużyny, generalnie, że zniknie. I to była prawda, tylko nie chodziło o Lewandowskiego, ale o polską piłkarkę, która też gra w tej drużynie i gdzieś stoi na tym zdjęciu w tej grupie ludzi. W teorii wszystko się zgadza, ale w praktyce duże przegięcie. Dlatego tak ważna jest intencja autora – wspomina jeden z wydawców. 

Rola algorytmów big-techów w „clickbaitozie”

Kamil Rakosza–Napieraj zwraca uwagę na istotną rolę big-techów w tworzeniu tytułów w mediach internetowych. 

– Nie da się ukryć, że konkurencja na rynku jest bardzo duża, wszyscy walczymy o uwagę nie tylko czytelnika, ale i o widoczność w algorytmach wielkich platform cyfrowych. To one w praktyce ustalają reguły gry, decydując, jakie treści użytkownik w ogóle zobaczy. Chwytliwy tytuł może przesądzić o tym, czy materiał zostanie pokazany w Discoverze, który po odwrocie mediów społecznościowych z promowania treści wydawców, stał się dla nas głównym źródłem ruchu z zewnątrz – mówi.

To cenne spostrzeżenie, a nasza uwaga w tym momencie powinna powędrować w stronę Google, a dokładniej Discovera, czyli ich największego trafficowego narkotyku, jaki zaserwował wydawcom w ostatnich latach. Jeśli jakiś tytuł łapie trakcję i trafia do Discovera, a algorytm zauważa wysokie CTR-y (współczynnik klikalności), to nic dziwnego, że później wydawcy starają się wskoczyć na tę karuzelę, by dostać więcej ruchu.

Nasz rozmówca zauważa też, że „clickbaitoza” z portali przenosi się na Facebooka, gdzie wydawcy muszą ostro walczyć o uwagę czytelnika i ruch kierujący do serwisów.

– Facebook od dawna systematycznie ogranicza zasięg linków ze zdjęciem, co de facto zniechęca do promowania wartościowych treści. Wydawcy są zmuszeni do eksperymentowania z krótkimi, krzykliwymi postami, które często towarzyszą tekstom pozbawionym realnej wartości. To efekt strategii platformy, która premiuje formę nad treścią. – mówi redaktor WP Finanse.

Rosnącą „clickbaitozę” w postach wydawców na Facebooku dostrzega też Rafał Badowski z naTemat. Wynika ona głównie z nowych zasad platformy, która nie pozwala już wstawiać linków do tekstów tak, by wyświetlały się razem z grafiką. – Widać desperację w epatowaniu tanimi emocjami i jechanie po bandzie, byle czytelnik dał się na to złapać i kliknął – mówi o trendzie dającym się zauważyć gołym okiem.

– Chodzi na przykład o nagromadzenie bez wyczucia emotikonek z łezkami i pisanie, że wydarzyła się tragedia narodowa i cały kraj płacze, gdy umiera sportowiec czy aktor na drugim końcu świata, o którym żaden Polak nie słyszał, do tego znicz na grafice na czarnym tle. To jest dla mnie przykład najgorszego clickbaitu, gdy traci się wiarygodność i popada w żałosny ton. Tego typu kreacje, nie tylko dotyczące śmierci, widzę codziennie i zastanawiam się, jak to możliwe, że czytelnicy wciąż w nie klikają – rozmyśla Badowski.

U niektórych wydawców istnieją nawet listy zakazanych słów w kreacjach. Często chodzi o zgrane już klisze lub nad wyraz emocjonujące zdania. 

Clickbait wstydem dla wydawcy? 

Naszych rozmówców pytamy na koniec – czy dla wydawcy clickbait to powód do wstydu?

– Celowe wprowadzenie użytkownika w błąd tylko po to, by podbijać wynik serwisu, to jest powód do wstydu. Natomiast czym innym jest praca nad atrakcyjnym tytułem – ten, kto potrafi to robić umiejętnie, może być z siebie dumny – kwituje Kamil Rakosza–Napieraj.

Rafał Badowski dzieli się z nami inną refleksją. – Każdy, kto dziś mówi górnolotnie, że brzydzi się clickbaitami i portalami – mam wrażenie – nigdy nie zetknął się z realnymi problemami na rynku dziennikarskim i z ciągłą walką z ruchem na swojej stronie internetowej. W dobie ogromnej konkurencji wydawców, kryzysu na rynku mediów, każdy musi co dzień walczyć, by możliwie atrakcyjnie podać treść czytelnikowi. Właściwie non stop wspinać się na wyżyny kreatywności, by jeszcze zaskoczyć czymkolwiek odbiorcę, który przecież już tyle widział. Nie ma nic złego w tym, że książki mają ładne okładki, sklepy przyciągające witryny, kobiety się malują, a mężczyźni na przykład zapuszczają wypielęgnowaną brodę – ocenia wydawca z naTemat.

Co ciekawe, “amerykańscy naukowcy” z kilku uniwersytetów zbadali, jak clickbaitowe tytuły wpływają na klikalność. Wnioski nie są takie oczywiste, ponieważ powszechne przekonanie, że clickbait gwarantuje zawsze więcej kliknięć nie ma potwierdzenia w rzeczywistości. Zdarza się, że nagłówki będące odwrotnością clickbaitu mają równie dobry, a czasami nawet lepszy współczynnik klikalności. A jeśli clickbait klika już się wyjątkowo mocno, nie zawsze musi być to zasługą konstrukcji tytułu, ale też innych czynników.