Branża FMCG wydała ponad miliard zł na reklamę w 2015 r.

Obserwacja wydatków w ostatnich kilku latach potwierdza utrzymanie reklamowej sezonowości rocznej branży – budżety w I i III kwartale są znacznie niższe od tych zainwestowanych w II i IV kwartale. W poprzednich latach najwyższe wydatki notowano w II kwartale, natomiast w 2015 roku to IV kwartał był liderem kategorii. Cały rynek FMCG w IV kwartale 2015 roku rósł o 20% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.

Pod kątem mediów, w jakich pojawiają się reklamy produktów branży FMCG, niepodzielnie rządzi telewizja. W ostatnim kwartale 2015 roku pochłonęła ona ponad 216 mln zł, zajmując tym samym 68% wszystkich wydatków.

Najwyższe budżety na promocję w IV kwartale 2015 roku przeznaczyli producenci słodyczy, wydając ponad 80 mln zł, co w ujęciu rok do roku dało wzrost o 7% (chociaż udział tej kategorii ze względu na dynamiczniejsze wydatki innych sektorów zmalał do 25%). Kategoria osiągnęła także najwyższy wynik w ujęciu całorocznym. W roku 2015 nakłady na reklamę słodyczy wyniosły ponad 262 mln zł, stanowiąc 25% wszystkich wydatków i notując wzrost o 4% w stosunku do całego roku 2014.

Producenci produktów zbożowych, przetworów i przypraw utrzymali swój udział w inwestycjach mediowych na poziomie 16%, dzięki blisko 25% wzrostowi inwestycji mediowych kwartał do kwartału. Wydatki tego sektora w ostatnim kwartale roku 2015 wyniosły 51 mln zł.

Największy wzrost w ujęciu kwartalnym odnotował sektor produktów mlecznych, osiągając 11% udziału (wzrost o 3 pkt. proc.), za przyczyną 64% wzrostu inwestycji mediowych. Producenci produktów mlecznych w omawianym okresie ulokowali ponad 34,5 mln zł na promocję.

Podobny udział uzyskała branża alkoholowa, jednak nie zmienił się on w stosunku do IV kwartału poprzedniego roku (wzrost inwestycji na poziomie 21%). Reklamy alkoholi pochłonęły niemal 33,7 mln zł.

Jedyny spadek w ujęciu rocznym zaliczyła kategoria żywności dla dzieci - o 10%. Wydatki w ostatnim kwartale wyniosły tutaj nieco ponad 9 mln zł i stanowiły 3% całości. W całym roku 2015 kategoria ta zanotowała spadek o 8,5% wobec roku 2014.

W ujęciu całorocznym wydatki reklamowe całego sektora FMCG wzrosły o 8%. Najwyższymi wzrostami charakteryzowały się kategorie produktów mlecznych (wzrost o 22%) oraz produktów zbożowych, przetworów i przypraw (19%). Ich producenci wydali w 2015 roku ponad 97 mln zł, czyli 9% wydatków.

Pod względem kanałów mediowych, w których producenci z branży FMCG lokują swoje budżety reklamowe, IV kwartał 2015 roku nie przyniósł zaskoczenia – prym stale wiedzie reklama telewizyjna, która w tym okresie zagarnęła 68% mediowych funduszy. Producenci wydali ponad 216 mln zł, notując wzrost na poziomie 16% w porównaniu do IV kwartału 2014 roku. Jednakże ze względu na dynamikę całego rynku na poziomie 20%, udziały TV w IV kwartale 2015 roku zmniejszyły się o 2 pkt. proc.

Drugim kanałem z największymi wydatkami na promocję branży FMCG były kina. Inwestycje w reklamę kinową wyniosły ponad 38,5 mln zł, co stanowiło 12% budżetów mediowych w ogóle (wzrost udziału o 3 pkt. proc.). Wzrost inwestycji w reklamę kinową w porównaniu z ostatnim kwartałem 2014 roku sięgnął 65%.

Na podium znalazła się jeszcze reklama magazynowa, z budżetami rzędu ponad 27,8 mln zł (9% wydatków we wszystkich kategoriach) i wzrostem na poziomie 20% rok do roku w ujęciu kwartalnym (czyli na poziomie całego rynku).

Największe cięcia budżetów mediowych w sektorze FMCG dotknęły reklamy w internecie, której udział spadł z 4,6% w IV kwartale 2014 roku do 2,6% w IV kwartale 2015 roku (spadek inwestycji o 31%, do poziomu 8,3 mln zł). Podobny spadek odnotowała reklama drukowana w dziennikach (o 31%, do poziomu 1,2 mln zł), osiągając zaledwie 0,4% udziału w wydatkach.

W roku 2015 promocja produktów FMCG w pasmach telewizyjnych przyciągnęła budżety za ponad 700 mln zł, co stanowiło 69% wszystkich budżetów reklamowych. Medium zaliczyło 4% wzrost w stosunku do roku 2014. Pozornie niewielki przyrost to jednak znacząca kwota - ponad 27 mln zł.

Branża FMCG najmniejsze kwoty przeznaczyła w całym poprzednim roku na reklamę radiową i w gazetach, które zajęły odpowiednio 2% i niecały 1% wszystkich wydatków. Warto także zaznaczyć niski poziom udziału promocji w internecie (około 4% udziału), w którym to inwestycje dodatkowo obniżyły się w ostatnim kwartale. Podobnie jak w ujęciu kwartalnym, w porównaniu rocznym największe spadki przypadły budżetom na promocję w gazetach (o 26%) oraz w internecie (o 19%).

W porównaniu całego roku 2015 i 2014 największą dynamikę wzrostu inwestycji odnotowała reklama kinowa (+40%) oraz reklama w magazynach (+35%). Producenci branży FMCG wydali na te kanały odpowiednio ponad 94 mln zł i 89 mln zł.