Marki płacą dzieciom za oceny. "Pomysł ani smaczny, ani pasujący do trendów"

Nie masz czasu czytać? Teraz możesz posłuchać naszego podcastu o tym artykule 

Dzieciaki mają już wakacje. W piątek odebrały swoje świadectwa. Te, które miały czerwony pasek stały się łakomym kąskiem dla niektórych marek. Wybrane brandy zdecydowały się bowiem wykorzystać ten fakt – i to wprost – do promocji. I tak: Media Expert oferuje kupony rabatowe za wysokie oceny na świadectwach szkolnych, a Alior Bank do 300 zł kieszonkowego za „czerwony pasek”.

W akcji Media Expert należy kupić wybrany produkt i pokazać oryginał świadectwa przy kasie, by od razu odebrać swój rabat.

Z kolei Alior Bank przygotował specjalną promocję dla nowych klientów w wieku od 7 do 17 lat. Za dobre wyniki w nauce uczniowie mogą otrzymać kieszonkowe o wartości nawet 300 zł. Wysokość nagrody zależy od sumy pięciu najwyższych ocen znajdujących się na świadectwie. Łącznie można zdobyć maksymalnie 300 zł. Dla uczniów klas 1-3 szkół podstawowych wysokość kieszonkowego jest stała i wynosi równowartość 300 zł. 

Cringowe i szkodliwe

Sporo dyskusji wywołała w sieci zwłaszcza akcja Media Expert. Skrytykowała ją dosyć ostro Anna Trusewicz, współzałożycielka Studia Miś: „Nie, nie i jeszcze raz nie. Płacenie dzieciom za oceny? Seriously?” – napisała w social mediach. 

„To nie tylko cringowe. To po prostu szkodliwe. Bo oceny w szkole nigdy nie powinny być miarą wartości dziecka” – oceniła. I dodała: „oceny to nie waluta – Mediaexpert serio? Why? – dzieci to nie target”.

W podobnym tonie odniósł się do akcji Media Expert Artur Gąsiorkowicz z Politechniki Warszawskiej. Zauważył w swoim wpisie na LinkedIn, że „z jednej strony to głęboko zakorzenione w naszej kulturze nagradzanie sukcesów w edukacji. Dzieciaki się cieszą, rodzice przyklaskują, a marka zyskuje punkty za wspieranie wysiłków i promowanie dobrych wyników. Z drugiej - czy nie wzmacniamy kulturowego przekazu, że tylko najlepsi zasługują na uznanie (i nowy telefon)? Co z tymi, którzy walczyli o trójkę i wygrali swoją własną olimpiadę życia?” – skomentował.

Stwierdził, że z perspektywy CX, kampania idealnie trafia w target nagradzających rodziców i nagrodzonych uczniów (skoro jest spontaniczny potencjał zakupowy, to dlaczego do niego nie sięgnąć), ale może alienować tych, którzy i tak mają pod górkę - to kolejny powód, aby poczuli się gorsi - nie tylko przy tablicy, ale także przy kasie.

„Jako marketer rozumiem ogólny zamysł kampanii (głęboko zakorzeniony w naszej kulturze). Jako edukator, nauczyciel i mentor - czuję dysonans. Może dlatego, że zawsze najpierw staram się widzieć ucznia/studenta w całej jego złożoności i kontekście funkcjonowania, a dopiero potem patrzę na oceny. Czy marketing powinien nagradzać tylko tych z najlepszymi ocenami? A może powinien pokazać, że każdy wysiłek się liczy? Może jest to jakiś pomysł na kampanię dla konkurencji?” – zapytał.

Symboliczna forma docenienia

Biuro prasowe Alior Banku w odpowiedzi dla Wirtualnemedia.pl tłumaczy, że akcja banku to symboliczna forma docenienia wysiłku dzieci i młodzieży na zakończenie roku szkolnego. „Uważamy, że warto uczyć najmłodszych doceniania nawet małych sukcesów” – poinformowało. 

„ Popieramy debatę na temat wyzwania, jakim jest przeciążenie dzieci i presja wokół szkoły czy licznych dodatkowych zajęć. Oceny nie powinny definiować wartości ucznia ani być jedynym celem edukacji. Każde dziecko ma swój zestaw talentów i mocnych stron. Dziś nagradzamy te szkolne, bo jest ku temu symboliczna okazja. Podkreślamy, że w naszej akcji przewidujemy nagrody za różne oceny, nie tylko najwyższe – zaznacza Alior Bank.

Z kolei Michał Mystkowski, rzecznik prasowy Media Expert w rozmowie z naszym serwisem zaznaczył, że akcja „Płacimy za oceny!” to element szerszej kampanii promocyjnej skierowanej do dzieci i młodzieży, której celem jest docenienie wysiłku, a nie tworzenie podziałów. 

Jak mówi, akcja ta od lat cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem i pozytywnym odbiorem ze strony uczestników. 

– Rozumiemy, że opinie mogą być różne. Dla nas kluczowe jest to, że akcja daje dzieciom powód do dumy i radości. Na przestrzeni roku organizujemy wiele inicjatyw dla najmłodszych o różnej mechanice i zasadach tak, aby odpowiadały na rozmaite potrzeby i dawały każdemu szansę na udział, niezależnie od ocen czy wieku – zaznacza Michał Mystkowski.

Marketingowo - zrozumiałe, etycznie - wątpliwe

W ocenie dr inż Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta marketingowego z punktu widzenia strategii marketingowej to działanie jak najbardziej zrozumiałe. Wpisuje się w tzw. moment-based marketing tj. wykorzystania naturalnych okazji kalendarzowych do zwiększenia sprzedaży i widoczności marki.

– Dzieci kończą rok szkolny, rodzice szukają sposobu na nagrodzenie ich trudu, a marka staje się mediatorem gratyfikacji. Do tego działania te budują pozytywny sentyment i są mocno angażujące emocjonalnie.
Jednak z punktu widzenia wizerunkowego i społecznego odpowiedzialności biznesu, sytuacja jest znacznie bardziej złożona – zauważa ekspert.

Zwraca uwagę, że po pierwsze, akcje te premiują wyłącznie dzieci z najwyższymi wynikami, co może wzmacniać i tak już silną presję na sukces szkolny.

– W czasach, gdy coraz więcej mówi się o kryzysie zdrowia psychicznego wśród młodzieży, wypaleniu szkolnym i przeciążeniu systemowym, taki przekaz może być odbierany jako oderwany od realiów współczesnych rodzin – zauważa Jacek Kotarbiński. 

Ekspert dodaje, że pominięto dzieci, które może nie mają „paska”, ale wykazały ogromny postęp, zaangażowanie czy przezwyciężenie trudności. 

– W efekcie promocje te komunikują prosty przekaz: „Jesteś wartościowy tylko wtedy, gdy masz szóstki”. To krótkowzroczne, nie tylko w sensie etycznym, ale i marketingowym, bo wyklucza sporą grupę konsumentów, którzy mogli poczuć się niezauważeni – twierdzi nasz rozmówca.

Wskazuje, że owszem – Media Expert, jak i Alior Bank, czy też inne marki, mają pełne prawo realizować swoje cele sprzedażowe i marketingowe, jednak odpowiedzialna marka powinna umieć połączyć skuteczność z empatią. 

– Zarzuty wobec tych kampanii są częściowo słuszne. Nie chodzi o sam fakt nagradzania, ale o jego jednostronny charakter i brak refleksji nad kontekstem społecznym. W czasach większej świadomości emocjonalnej, konsumenci oczekują od marek nie tylko promocji, ale też wrażliwości. Tego właśnie tu zabrakło – uważa Jacek Kotarbiński.  

Temat wdzięczny marketingowo, ale i trudny społecznie

Adam  Mitura z InPlus Media ocenia, że obu markom zabrakło refleksji odnośnie potencjalnego odbioru kampanii. 

– Nie twierdzę, że jej nie było, natomiast markom zamkniętym w swoich bańkach informacyjnych brakuje często odpowiedniej perspektywy, szczególnie w sytuacji, w której na horyzoncie nie widać oczywistych zagrożeń. No bo powiedzmy sobie szczerze: skoro dajemy pieniądze, to co może pójść nie tak? Po to są jednak zewnętrzne agencje, żeby zwrócić uwagę na potencjalne ryzyka – uważa.

– Warto postawić sobie pytanie czy nagradzanie za dobre oceny w sytuacji, gdy program w szkole na ogół nie wymaga myślenia, a wkuwania na pamięć, ma sens? Czy nagradzanie niepopularnych w szkole „kujonów” to właściwy trop dla marki? A może warto iść z komunikacją pod prąd, wybrać mniej oczywisty kierunek, ale bardziej opłacalny w długim terminie? Sam byłem świadkiem sytuacji, w której ocenę końcową międzynarodowego olimpijczyka obniżono tylko dlatego, że ten nie robił notatek. Kontrowersje wokół oceniania uczniów, programu nauczania, tego, co dzieje się w szkole, mogą wpływać na odbiór kampanii i samej marki, która de facto promuje przecież określone postawy – wskazuje Adam Mitura.

Ekspert zwraca uwagę, że szkoła, która jest tematem bardzo wdzięcznym marketingowo, wokół którego można zbudować pozytywne emocje, jest także tematem trudnym – dla uczniów, dla rodziców, dla nauczycieli. 

– Z tego powodu trzeba tutaj bardzo ostrożnie podchodzić do projektowania działań. Warto zadać sobie pytanie nie tylko „dla kogo”, „po co”, ale też „czy warto” – podpowiada.

Z kolei Barbara Krysztofczyk, CEO & image coach w Krystal Point nie zdziwiłaby się, gdyby marka Media Expert, która jest głośna i trochę prowokacyjna wręcz wykalkulowała sobie, że choć ten pomysł wywoła krytykę, to jednak pojawi się dzięki temu bardziej emocjonalna dyskusja, co algorytmy lubią, więc koniec końców – dopalenie akcji gwarantowane.

– Tylko, że czym innym jest skuteczność marketingowa, a czym innym wyczucie społeczne. I tutaj tego wyczucia, moim zdaniem, zabrakło. Bo dziś coraz więcej mówi się o psychice dzieci, o przeciążeniu, o presji. A tu nagle promocja, która - choćby niechcący - może pogłębiać porównywanie się, wyścig na czerwone paski, presję ze strony rodziców. To po prostu nie jest pomysł ani smaczny, ani wrażliwy, ani pasujący do wizerunkowych trendów – podsumowuje Barbara Krysztofczyk.