Z Rejection Fee jak z jednorożcem: wszyscy o nim mówią, mało kto je widział

Docenić pracę agencji

Na początek anegdota z życia wzięta:

 – Robiliśmy przetarg dla sporej marki. W jednym z maili jej przedstawiciel zapomniał usunąć informację o rejection fee, którą ewidentnie wysłał do innych agencji, bo u nas od początku przetargu nie było o tym wspomniane ani słowem. Nasza koleżanka to wykorzystała, drążyła temat, aż finalnie zapłacili nam te całe 5 tysięcy – wspomina jeden z marketingowców. 

Teraz pozytywny przykład:

XTB Polska jest na finiszu przetargu na nową ideę kreatywną. Zaprosiła do niego 5 agencji. Te, które z niego odpadną, otrzymają po 15 tys. złotych. Na zwrot kosztów udziału mogły ostatnio liczyć również agencje walczące o kontrakt z Rossmannem, Warką (Grupa Żywiec) czy PLL LOT. Od 2022 roku Grupa OLX wypłaca agencjom reklamowym rejection fee w wysokości 12 tys. złotych.

A teraz realia, bo te przykłady to nieliczne przypadki firm, które decydują się na praktykę rejection fee: 

Zdaniem Marty Maksymowicz, group account director w Euvic Digital (Euvic Performance), rejection fee to pojęcie legendarne – wiele się o nim mówi, ale rzadko spotyka w praktyce. – W naszej organizacji spotykamy się z nią dosłownie 2-3 razy w roku. Marketerzy często korzystają z przewagi negocjacyjnej, oczekując pełnego zaangażowania bez żadnego zabezpieczenia zwrotu kosztów – mówi.

I zauważa, że w innych branżach opłata za próbki czy testy jest powszechna np. zanim zdecydujesz się na odcień farby, kupujesz testery, zanim zrobisz makijaż ślubny, idziesz na jego próbę, która jest odpłatna. – I nikogo to nie dziwi – dodaje. 

Artur Pluta, managing partner w agencji reklamowej Huta 19 im. Joachima Fersengelda, mówi, że koszty udziału agencji w przetargu mogą być znaczące. – To nie tylko czas pracy zespołów strategii, kreacji, client service czy mediów, ale również zewnętrzne wydatki: produkcje, prezentacje, czasem badania. Im większy i bardziej szczegółowy brief, tym większy nakład pracy i wyższe koszty – zaznacza. 

Zobacz też: W poszukiwaniu przetargu idealnego

Inwestycje rzędu nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych

Jakiego rzędu są to kwoty? Jak wynika z moich rozmów, to nakłady rzędu od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Koszt zależy od skali przetargu oraz wymagań klienta. 

Główne składniki tych kosztów to: roboczogodziny zespołu – praca strategów, kreacji, accountów, często też działu graficznego, motion/video, social media, PR czy mediów. Wiele z tych osób angażuje się równolegle z pracą dla bieżących klientów, co realnie wpływa na zasoby agencji. 

To także produkcja materiałów przetargowych. Chodzi o wizualizacje, makiety, animacje, prezentacje, case study wideo, czasem nawet sesje zdjęciowe lub prototypy. Niejednokrotnie dochodzą zewnętrzne koszty wsparcia – np. zakup danych rynkowych, badań, insightów, mock-upów, usług copywriterskich czy dodatkowych narzędzi technologicznych. Ponadto koszty wewnętrznej organizacji przetargu: planowanie, koordynacja, przygotowanie dokumentacji, logistyka spotkań, proofing, prezentacje – często trwające kilka tygodni. 

Michał Korczak, managing & strategy director w Focus Nation zna postępowania przetargowe prowadzone przez duże kolektywy brandowe, które trwały nawet rok, a najdłuższy w jakim brał udział trwał półtora roku. Te postępowania były oparte na odpowiedzi na 2 lub nawet 3 niezależne od siebie briefy. 

– Dla agencji to prawdziwy koszmar! Jeśli doliczymy koszty jakie w ramach przetargu należy ponieść np. na przygotowanie materiałów na zewnątrz, nie licząc pracy ludzkiej po stronie podwykonawców agencji… robią się z tego jeszcze większe kwoty – mówi.

Jako przykład podaje uproszczoną sytuację dwutygodniowego procesu przetargowego, w ramach którego po stronie agencji pracuje mały team: project manager (32 h x 220 zł), art director (60 h x 225 zł), copywriter (60 h x 227 zł). Taka praca, licząc w ujęciu godzinowym, po medianie stawek cennikowych opublikowanych przez SAR w tym roku, to koszt około 34 tys. zł. 

– Przynajmniej w naszej agencji nad przetargami zawsze pracują większe zespoły. Jest to więc duża inwestycja, która obarczona jest również dużym ryzykiem. Dodam do tego, że nawet wygrana w przetargu nie musi oznaczać, że agencja odrobi tę stratę. Ze względu na fakt, że wpada do zestawu agencji na tak zwaną „ramówkę”, może to oznaczać, że nie doczeka się żadnego briefu, ponieważ organizacja preferuje pracę z agencjami, które już zna. Zdarza się również, że klient anuluje postępowanie po tym, jak otrzyma oferty od agencji – mówi Michał Korczak. 
 
Magda Kantorowicz-Kwietniak, client service director w agencji JU: (Digitree Group), zdradza, że agencje inwestują w działania new biz od 10 tys. zł do nawet 40 tys. zł i więcej – w zależności od stopnia skomplikowania briefu lub konieczności zrobienia badań "na własną rękę", doproszenia partnerów czy ball parkowej wyceny produkcji contentu. 

– Dobrze, by klienci nie traktowali procesów przetargowych jako przegląd pomysłów i najnowszych trendów w swoich kategoriach, tylko faktycznie doceniali wysiłek zaproszonych agencji, zwykle bowiem 4 z 5 agencji odpadają – podkreśla. 

Podobne widełki cenowe podaje Jan Zagrodzki, business director w Cut The Mustard. – Oczywiście są też dużo większe przetargi, w których agencja otrzymuje więcej niż jeden brief, a cała procedura jest wieloetapowa. W takiej sytuacji koszt przygotowania oferty po stronie agencji może przekroczyć znacząco nawet poziom 100 tys. złotych – mówi Wincenty Kokot, business development director w GoldenSubmarine

Angaż zespołów, produkcje zewnętrzne i inne

– Co ważne: agencja ponosi te koszty niezależnie od tego, czy wygrywa przetarg, czy nie. Dlatego mówimy, że uczestnictwo w przetargu to inwestycja z dużym ryzykiem i właśnie z tego powodu coraz częściej pojawia się postulat wynagradzania agencji już za sam udział – wskazuje Kamila Zdebik, CEO i Co-founder z Digital Curators.

Także dla domów mediowych udział w przetargu to realne koszty, które dla wielu marketerów nie są jednak tak oczywiste, jak w przypadku agencji reklamowych.  

Według Bartosza Zientka, CEO Media Context, poziom kosztów udziału w przetargu agencji mediowej jest zbliżony do tych ponoszonych przez agencję reklamową. Gros tych kosztów to jest po prostu praca zespołu. Trafiają się przetargi, przy których wystarczy praca jednej czy dwóch osób, ale większe zapytania często wymagają angażowania całego zespołu który spędza nad nim wiele dni.

– Jeżeli przyjmiemy sobie, że optymalny czas na przygotowanie oferty mediowej to jest około 2-3 tygodnie (za Białą Księgą SAR), to przy założeniu, że jedna osoba pracuje nad takim przetargiem to, czerpiąc z badania wynagrodzeń SARu, możemy założyć, że koszt takiej pracy to jest około 4000-6000 zł. Oczywiście to jest bardzo duże uproszczenie, bo nie bierze pod uwagę chociażby kosztów stałych (np. badania), które w przypadku dużych agencji można uznać, że są pomijalne bo giną w masie, ale dla mniejszych agencji to już byłby bardziej istotny element kosztowy. Ponadto są przetargi, w których zaangażowanych jest zdecydowanie większy zespół, wtedy te koszty zaczynają bardzo szybko rosnąć. Daje nam natomiast takie wyliczenie jakiś obraz kwot z jakimi agencje mediowe muszą się liczyć przy podchodzeniu do przetargów – wylicza Bartosz Zientek. 

Michał Polański, prezes zarządu i partner w Media People zwraca uwagę, że trudno określić koszty udziału agencji mediowej w przetargu, bo każde takie postępowanie jest inne. – Większość kosztów jest w jakimś stopniu wpisana w funkcjonowanie domu mediowego, największym kosztem jest stracony czas, który ciężko wyliczyć w złotówkach, osoby zaangażowane w projekt new biz nie robią zazwyczaj innych rzeczy, także są to w jakimś tam stopniu utracone korzyści – podkreśla. 

Dla agencji mediowych rejection fee to widmo

Przedstawiciele agencji mediowych, z którymi rozmawiałam twierdzą, że w przypadku przetargów mediowych rejection fee praktycznie w ogóle nie występuje.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MediaHub uważa, że bardzo niesprawiedliwe jest przyjmowanie założenia, że koszty przetargowe generują tylko elementy zewnętrzne, co jest najczęściej podstawą do rozmowy o rejection fee. 

Bartosz Zientek w swojej blisko już 20 letniej karierze mediowej jeszcze nawet nie słyszał o propozycji „rejection fee” dla agencji mediowej. – Model wynagrodzenia domu mediowego oparty zazwyczaj o procent od budżetu mediowego utrudnia wycenę wartości pracy wkładanej na poziomie przetargu. W przypadku agencji kreatywnych, gdzie duża część pracy wyceniana jest na zasadzie stawki godzinowej, o wiele łatwiej jest wycenić i wyegzekwować takie opłaty – mówi. 

Łukasz Matyński, head of client service &partner w Media Choice w swojej praktyce z taką propozycją spotkał się tylko raz, w zeszłym roku. Przyznaje, że było to dla niego naprawdę zaskakujące.

– Marketerzy nie chcą płacić, dlatego, że nie jest to przyjęty model na rynku. Taki mechanizm zwiększa koszty po stronie działów marketingu, a dodatkowo pojawia się obawa, że marka będzie musiała zapłacić za oferty, które w innych warunkach otrzymałaby „za darmo”, po prostu w ramach przetargu – uważa Łukasz Matyński.

Michał Polański zauważa, że agencje reklamowe często przygotowują wizualizacje, storyboardy, proste animacje itd., czyli na przetargu pokazują fizyczne prace / rzeczy, które stworzyli pod ten konkretny projekt. – W przypadku domu mediowego jest to najczęściej prezentacja PowerPoint, czyli nic takiego, bo przecież PowerPoint nic nie kosztuje Takie uproszczone myślenie, ale według mnie tak to działa – mówi.

Obowiązek rejection fee to większa przetargowa dyscyplina

Kamila Zdebik z Digital Curators uważa, że udział w przetargu, niezależnie od jego wyniku, powinien wiązać się z honorarium dla każdej zaproszonej agencji.  – Taka praktyka wspiera profesjonalizację branży, buduje partnerskie relacje między klientem a agencją, a także zapobiega niepożądanej praktyce zapraszania zbyt wielu uczestników „na wszelki wypadek”. Jednolita stawka dla wszystkich agencji nie tylko promuje uczciwość, ale też zmusza klienta do bardziej przemyślanego doboru uczestników: skoro za każdą zaproszoną agencję trzeba zapłacić, nie opłaca się tworzyć „wide castingu” – mówi Zdebik. 

W wielu krajach rynki reklamowe wprowadziły już standardy przetargowe, które zakładają przynajmniej częściowe wynagrodzenie agencji, jeśli wymagany jest wkład kreatywny. 

Zdaniem Marty Macke, CEO w Shortlist Consulting rynek w Polsce jest przyzwyczajony, że agencje pracują przy przetargach za darmo i nie dyskutują. A nawet jak dyskutują, to i tak przetarg wezmą. – To nie jest dobra praktyka – zaznacza. 

Przetarg z perspektywy agencji i managerów przy nim pracujących jest tzw. pracą on top. – Z nielicznymi wyjątkami osób, które zajmują się obsługą nowego biznesu, pozostali członkowie zespołu muszą znaleźć czas ponad swoje codzienne obowiązki i obsługę stałych klientów i projektów – dodaje. 

Zdaniem Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery wynagrodzenie za udział w przetargu powinno być traktowane równie poważnie, jak inne formy rozliczeń, nie tylko za sam zakup mediów. – Z własnego doświadczenia pamiętam sytuację, w której jeden z banków zapłacił za moje taktyki w media planie, mimo że finalnego zakupu dokonywał inny podmiot – opowiada.

Model z rejection fee może też pozytywnie wpływać na jakość samego przetargu – ogranicza liczbę zaproszonych agencji, co sprzyja większemu skupieniu i bardziej partnerskiemu podejściu. – Z punktu widzenia agencji, to również ułatwienie w decyzji, do którego przetargu podejść – podkreśla Marta Maksymowicz.

Szymon Szymański, chief growth officer z XTB Polska, uważa, że jest to uczciwe podejście. – Wymagamy wykonania sporej ilości pracy, dodatkowo w procesie przetargowym bardzo blisko współpracujemy z zaproszonymi agencjam, szczególnie na etapie tissue, który uważamy za bardzo istotny w samym procesie. Zapraszamy do współpracy topowe agencje, które przynoszą nam bardzo dobre rozwiązania. Rozumiemy, że takie procesy absorbują agencje i jesteśmy gotowi pokryć część tych kosztów – uzasadnia.

Michał Wiśniewski, head of marketing w OLX dodaje, że przyznanie rejection fee agencjom to docenienie czasu i pracy agencji, które startują w konkursie i wkładają dodatkowy wysiłek w przygotowanie i przedstawienie pomysłów do drugiego, finałowego etapu. Dla Ewy Lampart, dyrektor Biura Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej w PLL LOT, to element budowania profesjonalnych i partnerskich relacji pomiędzy zleceniodawcą a rynkiem agencji reklamowych.

– Kiedy klient zaprasza agencję do etapu zadania, powinien zapłacić jej za wykonaną pracę. To trochę jak poprosić trzech stolarzy o wykonanie krzesła i kupić tylko jedno z nich. Normalnie na rynku to się nie zdarza, a w naszej branży jest złym standardem – podsumowuje Łukasz Matyński.