Jakie KPI stosować w kampaniach digital, żeby przypadkiem nie przepalić sobie budżetu?

W kanałach Digital zaawansowane możliwości targetowania oraz precyzyjnego mierzenia efektywności wpłynęły na zmianę stosowanych kluczowych wskaźników efektywności - KPI. Kampanie online umożliwiają śledzenie zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym, co pozwala na stosowanie różnych perspektyw analizy, takich jak dotarcie, jego precyzja, jakość, skuteczność, koszt czy efektywność.  

Dlatego też dobieranie KPI wymaga dopasowania do celów kampanii oraz specyfiki wykorzystywanych kanałów komunikacji, ponieważ różne cele wymagają innych wskaźników. Warto, jednakże, aby mierzenie efektywności było spójne i adekwatne do celów kampanii, KPI powinien być definiowany w oparciu o podstawową funkcję kanału dotarcia tj. np. display, video, search w ramach lejka reklamowego.

Wyróżniamy trzy główne elementy lejka reklamowego i dla każdego z nich powinny być ustalane odpowiednie KPI:

Budowa świadomości. W tej fazie celem jest maksymalizacja dotarcia w ramach określonego budżetu. KPI powinien odzwierciedlać możliwość jakościowego dotarcia do jak największej liczby odbiorców, z określoną częstotliwością, z uwzględnieniem precyzyjnego targetowania, jeżeli istnieje taka możliwość.  

Budowa rozważania. Na tym etapie celem jest maksymalizacja ruchu generowanego przez kampanię w ramach budżetu kampanii. Wskaźniki takie jak liczba kliknięć, czas spędzony na stronie czy wskaźnik zaangażowania mogą być stosowane, aby mierzyć zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców reklam.

Realizacja konwersji. W tej fazie lejka celem jest maksymalizacja liczby lub wartości konwersji, przy jednoczesnej optymalizacji wydatkowania budżetu. KPI mogą obejmować wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, koszt konwersji czy zwrot z inwestycji (ROI/ROAS). 

Funkcje poszczególnych etapów lejka powinny być realizowane z zachowaniem ustalonych wymagań jakościowych, które muszą być precyzyjnie określone i monitorowane dla każdej kampanii. Wymogi te nie powinny być traktowane jako dodatkowy KPI, lecz jako bezwzględny warunek prowadzenia kampanii, gwarantujący, że osiągane wyniki będą miały odpowiednią jakość.

Aby wzmocnić teoretyczne podstawy analizy KPI, warto odnieść się do modeli oceny efektywności, takich jak model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) czy bardziej współczesne podejścia oparte na ścieżkach użytkownika (customer journey). Te modele pomagają w pełniejszym zrozumieniu wpływu działań marketingowych na zachowanie odbiorców i umożliwiają lepsze dopasowanie KPI do każdego etapu lejka reklamowego.

KPI stosowane w kampaniach Digital powinny być ściśle powiązane z celami poszczególnych etapów lejka reklamowego oraz w ramach tych kanałów z ich możliwościami pomiarowymi. 

Każda z faz lejka mediowego ma swoje sprawdzone narzędzia, dlatego myśląc o praktycznym wdrożeniu KPI bardziej będziemy myśleli o KPI dla kanałów realizujących komunikację w ramach faz lejka:

1. Budowa świadomości. 
W pierwszej fazie lejka celem jest zbudowanie rozpoznawalności i dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Kanały takie jak Display, w tym Social Media, Video (platformy wideo bezpośrednio i w modelu programatycznym) oraz Content/Sponsoring pozwalają na osiągnięcie możliwie najszerszego zasięgu.

Kluczowe KPI:

Widoczne odsłony (Viewable Impressions) w przypadku Display/Social.

Pełne obejrzenia (Video Completions) w kampaniach Video.

Zasięg (Reach) – zarówno w modelu bezpośrednim, jak i programatycznym.

CPM (Cost per Mille) – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców.

Na tym etapie istotne jest zapewnienie właściwego balansu między zasięgiem a jakością wyświetleń, co przekłada się na efektywne budowanie świadomości marki.

2. Budowa rozważania. 
W fazie rozważania główny nacisk kładziony jest na pozyskanie zaangażowania odbiorców, którzy już zetknęli się z komunikatem w fazie budowy świadomości, co ważne w mediach zarówno online jak i offline. Główne kanały obejmują Display (w tym programatyczny i Social Media), SEM oraz E-mailing.

Kluczowe KPI:

Wizyty na stronie – mierzona liczba odwiedzin pochodzących z danej kampanii.

Koszt wizyty (CPC, CPV) – pozwala ocenić efektywność kosztową poszczególnych kanałów.

Jakość wizyt – analiza głębokości sesji, czasu spędzonego na stronie czy współczynnika odrzuceń.

Dzięki tym wskaźnikom możliwe jest optymalizowanie kampanii pod kątem generowania jak najbardziej wartościowego ruchu, który będzie gotowy do podjęcia decyzji zakupowej w kolejnym etapie.

3. Realizacja konwersji. 
Ostatni etap lejka skupia się na przekształceniu potencjalnych klientów w realnych nabywców lub na wywołaniu innej, jasno zdefiniowanej akcji (np. rejestracji). W tej fazie wykorzystuje się przede wszystkim SEM, Afiliację, Display (Remarketing) oraz ponownie E-mailing.

Kluczowe KPI:

Transakcje / Aplikacje – liczba dokonanych zakupów lub innych kluczowych akcji.

ROAS (Return on Ad Spend) / ROI (Return on Investment) – wskaźniki rentowności w przeliczeniu na wydatki reklamowe.

Koszt konwersji (CPA) – określa, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta lub jednej transakcji.

W fazie konwersji kluczowe jest skupienie się na efektywnym wykorzystaniu budżetu reklamowego oraz na maksymalizowaniu wartości generowanych transakcji. Monitorowanie i optymalizacja kosztów przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości ruchu umożliwiają systematyczne poprawianie wyników i maksymalizację rentowności kampanii.

Współczesne teorie marketingu cyfrowego, takie jak analiza danych czy zastosowanie algorytmów (np. machine learning w predykcji zachowań użytkowników), rozszerzają możliwości definiowania KPI, umożliwiając uwzględnienie długoterminowych efektów kampanii, np. wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value). Dzięki takim narzędziom możliwe jest lepsze przewidywanie przyszłych działań użytkowników i dopasowanie strategii marketingowych do ich preferencji.

Wszystkie powyższe informacje mogą zostać zebrane w formie tabeli, uwzględniającej podział na fazy lejka, wykorzystywane kanały, kluczowe KPI oraz dodatkowe parametry, dzięki czemu zyskuje się całościowy przegląd strategii pomiaru efektywności w kampaniach Digital.