Przyszłość w pięciu odsłonach: od cyfrowej nieśmiertelności po ewolucję organizacji

Żyjemy w czasach dynamicznych przemian, w których technologia przeplata się z kulturą, a globalne wyzwania stawiają przed nami pytania o to, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy. Raport VML The Future 100 wskazuje na kluczowe trendy, które definiują współczesny świat i otwierają drzwi do przyszłości.

Pięcioro ekspertów przygląda się tym zjawiskom z różnych perspektyw – od fascynacji lękiem, przez cyfrowe życie po śmierci, aż po nowatorskie podejście do pracy i organizacji. Jak zmieniają się nasze potrzeby, wartości i sposób funkcjonowania w świecie? Jakie to tworzy szanse i wyzwania dla marketingu? Czy jesteśmy gotowi na tę przyszłość? Sprawdźmy.

„Dark Matter” 

Dlaczego lubimy się bać i w dyskomforcie często odnajdujemy chwilę wytchnienia? Dr Thema Bryant (globalna psycholog i reprezentantka American Psychological Association to the United Nations) twierdzi, że poczucie odprężenia podczas oglądania strasznych filmów może być sygnałem od naszych nieprzepracowanych i często nieuświadomionych traum (Conquer Overwhelm: Your Ultimate Guide to Inner Peace With the Amazing Dr. Thema Bryant I The Mel Robbins Podcast). 

„Jeśli dla naszego układu nerwowego to właśnie lęk był zawsze czymś naturalnym – w sytuacjach napięcia możemy odnaleźć spokój” – twierdzi Martyna Kałużna, strategy planner w VML.

Trend „Dark Matter” opisuje rosnącą popularność filmów z gatunku horrorów, thrillerów i innych treści wzbudzających niepokój. Coltan Scrivner, behawiorysta z duńskiego Recreational Fear Lab (w wywiadzie dla raportu VML "Age of Re-enchantment"), nazywa taki rozrywkowy strach „zjazdem z autostrady lęku”.

„Tę autostradę stanowią np. niepewne czasy, otaczające nas lęki społeczne i wydarzenia, które podburzają poczucie bezpieczeństwa” – mówi Martyna Kałużna. „Z pomocą przychodzą straszne filmy, czyli eksploracja różnych zagrożeń w kontrolowanych warunkach – podczas seansu rozładowujemy napięcia bez ryzyka i realnego niebezpieczeństwa”.

Trend „Dark Matter” znajduje odzwierciedlenie również w Polsce. Prawie połowa Polaków cierpi na lęk uogólniony (Zdrowie psychiczne Polaków – kompleksowe zestawienie, 2025).

„Wraz z mlekiem naszych matek wyssaliśmy przecież traumy powojenne i pokoleniowe” – mówi Martyna Kałużna z VML. „Często to w otoczeniu nieuświadomionych zaburzeń kształtowała się chemia naszych mózgów i powstawała ciemna strona naszej natury – cień, z którym również, na poziomie nieuświadomionym, radzimy sobie między innymi oglądając przerażające produkcje. Ale nie tylko wyreżyserowane horrory mogą stanowić katharsis dla bólu psychicznego Polaków. Coraz większą popularność zyskują filmiki typu #StoryTime, których twórcy dzielą się nieszczęściami i często bardzo intymnymi, przykrymi częściami swojego życia. Odnajdując w takiej twórczości część siebie, Polacy mają szansę na uruchomienie procesu autoterapii, co w następstwie może doprowadzić do zwiększenia świadomości na temat zdrowia psychicznego i większej otwartości na szukanie realnego wsparcia dla siebie i bliskich".

Rekreacyjny strach może również stanowić ciekawe narzędzie pracy marketerów i branżykreatywnej. Marki sięgają po straszne konteksty zwykle w okolicach Halloween, a dlaczego nie korzystać z nich przez cały rok? Przykładem wykorzystania strachu i zabiegu hiperboli jest kampania IKEA „Odzyskiwacze przestrzeni”. Jak w doskonałym filmie grozy, mamy potwora, czyli przytłaczającą liczbę rzeczy w domu, dramatyzm w formie rosnących do gigantycznych rozmiarów przedmiotów i bohatera – produkty IKEA, które ratują wszystkich z opresji.

„Działania bazujące na makabrze to również dobry kierunek dotarcia do młodszych grup docelowych, które są bardziej otwarte na nowe doświadczenia i częściej poszukują bodźców wzbudzających skrajne emocje” – kończy Martyna Kałużna.

Zobacz: Raport: co trzecia firma w Polsce inwestuje w AI 

Cyfrowa nieśmiertelność

Jesteśmy pierwszym pokoleniem, które przeczyta swoim praprawnukom na dobranoc bajki napisane w 2100 roku. Czy właśnie zrobiliśmy pierwszy krok, by oszukać śmierć dzięki AI?
 
„Już dziś influencerzy, tacy jak MrBeast, kontynuują swoje medialne plany i życie po śmierci, a sztuczna inteligencja odtwarza głosy i osobowości zmarłych legend, takich jak Michael Parkinson czy Marilyn Monroe” – wylicza Ewa Sypień, senior strategy planner w VML. Czy to tylko intrygujący eksperyment, czy może technologia rzeczywiście otwiera drzwi do nowej formy nieśmiertelności – cyfrowej? 
 
W październiku 2024 roku MrBeast ujawnił, że przygotował około 15 filmów, które jego zespół będzie publikował po jego śmierci. Co więcej, w podcaście Impaulsive zażartował: „Pewnie teraz leżę sobie w trumnie i odpoczywam. Nie martwcie się o mnie, jestem martwy”.
 
„Zjawisko cyfrowej nieśmiertelności nie dotyczy tylko współczesnych twórców internetowych” – mówi Ewa Sypień. „Legendarny brytyjski gospodarz talk-show, Sir Michael Parkinson, zmarł w 2023 roku, lecz rok później firma Deep Fusion Films ogłosiła premierę podcastu Virtually Parkinson, w którym sztuczna inteligencja odtworzy jego głos i poprowadzi nową serię wywiadów. Projekt, wspierany przez rodzinę Parkinsona, ma na celu podtrzymanie jego medialnego dziedzictwa”.
 
Według ONZ trwa globalna „rewolucja długowieczności” – do 2050 roku liczba stulatków na świecie wzrośnie ośmiokrotnie, do 3,7 miliona. Coraz dłuższe życie stawia wyzwania przed systemami emerytalnymi, ale jednocześnie otwiera nowe możliwości ekonomiczne. AI odgrywa rosnącą rolę w redefiniowaniu nieśmiertelności – od cyfrowych rekonstrukcji zmarłych osób po transhumanizm, który dąży do przekroczenia biologicznych ograniczeń człowieka.

Transhumanizm idzie jeszcze dalej – jego zwolennicy nie tylko chcą przenieść ludzką świadomość do chmury, ale także całkowicie uniezależnić istnienie człowieka od fizycznej formy. Czy przyszłość pozwoli nam żyć wiecznie jako cyfrowe byty? Czy to odpowiedź na wydłużające się życie i dążenie do zachowania jego jakości aż po kres dni – a może nawet na zawsze?
 
„Być może za kilka dekad pytanie nie będzie już brzmiało: Czy można oszukać śmierć?, lecz: Jaką formę życia wybierasz?” – zastanawia się Ewa Sypień z VML.

Zobacz: Rosną wydatki na reklamę wideo. YouTube wyprzedził Polsat i TVN

Algorytmiczne piękno
 
W porównaniu do rynków zagranicznych, w Polsce zjawisko tzw. algorytmicznego piękna dopiero raczkuje. Ale można dostrzec jego powolny rozwój. Przykładem pionierskiego podejścia jest reklama telewizyjna Maxon Forte – pierwsza w pełni generowana przez AI kampania, która przyciągnęła uwagę dzięki precyzyjnemu wykorzystaniu ośmiu różnych narzędzi do generowania postaci, scenerii i scenorysów.  

Warto również zauważyć, że na rodzimym rynku medialnym pojawiła się też pierwsza polska modelka AI – Laima, która zapozowała na okładce Vouge’a.

„Stanowi to interesujący kontrast do globalnego trendu, gdzie wirtualnych modelek jest już bardzo wiele, a niektóre z nich stały się międzynarodowymi gwiazdami, zdobywając setki tysięcy obserwujących na Instagramie i robiąc kariery w świecie mody oraz reklamy. Przykładem jest Lil Miquela, która współpracuje z Samsungiem, czy Laila Khadraa – pierwsza wirtualna ambasadorka Pumy” – wylicza Agata Stachnik, influencer relation lead w VML. 

Równocześnie, temat autentyczności i cyfrowej ingerencji w wizerunek budzi emocje w polskiej przestrzeni medialnej.

„Kilka lat temu głośno było o influencerce Karolinie Wójcik, która reklamowała produkt do pielęgnacji, twierdząc, że prezentuje się bez makijażu, mimo że do filmików użyto filtrów upiększających – co wywołało burzę komentarzy i debatę wśród internautów” – mówi Agata Stachnik. „O rosnącej świadomości odbiorców i zainteresowaniu autentycznością przekazu świadczą też dyskusje pod postami Małgorzaty Rozenek, gdzie internauci bacznie wyłapują wszelkie retusze czy manipulacje zdjęciami”.

Zdaniem ekspertki, a także autorów raportu The Future 100, zjawisko algorytmicznego piękna będzie się dynamicznie rozwijało w kolejnych latach, otwierając przed branżą reklamową nowe możliwości, ale jednocześnie stawiając wyzwania związane z utrzymaniem wiarygodności i transparentności wizerunku.

„Aby przyciągnąć uwagę odbiorców, marki muszą nieustannie eksperymentować z nowymi formatami i rozwiązaniami” – przekonuje Agata Stachnik. „Jednak wprowadzanie innowacji wymaga dziś większej ostrożności, ponieważ konsumenci, także polscy, stali się wyjątkowo wyczuleni na wszelkie przejawy manipulacji czy zakłamywania rzeczywistości”. 
 
Przykładem interesującego podejścia do nowoczesnych technologii w kampaniach marketingowych jest marka Mango, która zdecydowała się wykorzystać wirtualne modelki. Spotkało się to z dużym zainteresowaniem, a nie z krytyką, co sugeruje, że rynek jest gotowy na tego typu rozwiązania. Warto jednak zauważyć, że żadna polska marka jeszcze nie podjęła podobnej próby. 

Zobacz: Szczęśliwa trzynastka w polskiej reklamie. Wzrost napędzają wideo i sklepy

Ewolucyjny Turkus
 
Czy nasz obecny światopogląd ogranicza nas w myśleniu o naszych organizacjach? Czy agencje, firmy i organizacje są gotowe na nowy model organizacji? 

„Od zarania dziejów ludzkość tworzyła różne modele organizacyjne, wynikające z psychologii rozwojowej człowieka” – mówi Paulina Rauber, account manager w VML. „Organizacje odzwierciedlały światopogląd i stan świadomości ludzi w danym czasie. Przykładem jest przejście od czerwonych organizacji – małych plemiennych grup – do bursztynowych organizacji epoki rolnictwa, cywilizacji, instytucji i zorganizowanych religii. Właśnie tutaj powstały zalążki dzisiejszego Kościoła Katolickiego – organizacji o stałych, skalowalnych strukturach, które potrafią planować w średnim i długim terminie”. 

Według ekspertki, zainspirowanej książką „Pracować Inaczej” Frederica Laloux, obecnie jako cywilizacja wciąż jesteśmy całkiem blisko bursztynowego modelu, bo dzielą nas od niego zaledwie o dwa kroki – do organizacji pomarańczowych i zielonych. Charakterystyka tych struktur niewiele się różni: obie skupiają się na osiąganiu celów – pokonywaniu konkurencji, generowaniu zysków i wzrostów – przy czym zielone organizacje dodatkowo opierają się na kulturze organizacyjnej, która ma motywować pracowników. 

A co dalej?

„Przed nami nieśmiało pojawia się turkus” – twierdzi Paulina Rauber. „Obserwując trendy w pracy pokolenia Gen Z czy ostatni trend w Chinach – Tangping, czyli leżenie płasko jako symboliczny akt oporu wobec nadmiernych oczekiwań społeczeństwa, szczególnie w zakresie pracy i kariery – można dostrzec wyłaniający się nowy, ewolucyjny model organizacji”. 

Wspomniany Tangping, a także opisane w raporcie The Future 100 podejście do „Somatic wellness” (The Future 100, str. 221), wskazuje na wyraźną zmianę w priorytetach nowych pokoleń. To odejście od nieustannej produktywności na rzecz większej samoświadomości i działania w zgodzie ze sobą. Zamiast dopasowywania się do korporacyjnych struktur, pracownicy szukają organizacji, które pozwalają na swobodę i samoorganizację. 

A organizacje muszą na to odpowiadać. Tak powstają nowe modele miejsc pracy, jak „Work Resorts” (The Future 100, str. 25) – biura zaprojektowane jako przestrzenie wellnessowe i społecznościowe. Procesy rekrutacyjne coraz częściej skupiają się na wartościach i autentyczności, zamiast na sztywnej hierarchii. Nawet w życiu codziennym obserwujemy trend „The Analog Movement” (The Future 100, str. 36), czyli odejście od cyfrowego chaosu na rzecz bardziej organicznych, międzyludzkich interakcji – co doskonale pasuje do wizji organizacji jako żywego, ewolucyjnego „turkusowego” ekosystemu. 

Czy jesteśmy już gotowi na ewolucyjny turkus?

„Jak pokazuje historia, ewolucja organizacji wynika z rozwoju psychologii i świadomości człowieka, więc prędzej czy później nawet memiczny Pan Areczek będzie równy z zarządem” – przekonuje Paulina Rauber.